A dança das marcas globais e uma surpresa

Todos os anos várias consultoras elaboram um ranking das marcas mais valiosas no mundo, utilizando para isso diferentes metodologias e formas de cálculo. Analisando distintas abordagens, verifica-se que os resultados não diferem muito uns dos outros no que diz respeito à posição no ranking, tal como nos casos das maiores valorizações e depreciações.

E esta é uma boa notícia, porque isso significa que o cálculo da avaliação de uma marca aproxima-se cada vez mais de um indicador objetivo, assente na performance económica e de marketing, evitando interpretações ambíguas.

Por outro lado, estas avaliações não deixam de expressar aquilo que são as grandes tendências mundiais em termos da concentração do poder económico, quer a nível dos setores de atividade que estão na forja ou que têm vindo a decair, bem como a expressão de marcas que obtiveram um desempenho muito positivo, em função da amplitude do mercado que conquistaram na arena global.

Ora, o primeiro grande registo geral, remete-nos para o crescimento da importância das marcas chineses no panorama global. Das 100 principais marcas, encontramos 24 chinesas, quando há muito tempo atrás só se destacava a Huawei. Não é surpresa que, neste âmbito, 50 marcas sejam norte-americanas, mantendo uma tendência de sempre e conquistando os 5 primeiros lugares do ranking. O que é digno de registo é que o somatório das marcas chinesas e norte americanas represente 74% do ranking. Perdem posição as marcas europeias, lideradas pela Alemanha com 8, seguidas do Reino Unido com apenas 3 (Shell, EY e Vodafone).

Se olharmos com mais detalhe para as 25 marcas mais valiosas então o protagonismo das marcas chinesas ainda é maior, com 11 presenças, contra 9 dos EUA. É lá que encontramos os 4 maiores bancos mundiais do momento (ICBC, China Construction Bank, Agricultor Bank of China e Bank of China), a já referida Huawei, We Chat, TikTok, Ping Na (seguros), Taobao (e-commerce) e a líder do setor elétrico State Grid. De registar ainda o crescimento assombroso da popularidade no TikTok que coloca a marca no 18.º lugar mundial, quando em 2021 não pertencia ao ranking.

Numa perspetiva de crescimento da valorização da marca, para além da rede social chinesa, destacam-se a Tesla, Accenture e Louis Vuitton.

Constatando uma realidade que se tem vindo a acentuar no cenário mundial, as marcas mais valiosas não são as petrolíferas (Shell em 23.º lugar e a saudita Aramco no 31.º posto), mas as tecnológicas, confirmando as primeiras 4 posições do ranking (Apple, Amazon, Google e Microsoft), apesar das quebras acentuadas da IBM e Intel.

Também se confirma uma realidade que temos valorizado nestes textos. O valor de uma marca não está dependente das ações de comunicação publicitária. Antes, representam um dos maiores ativos de qualquer empresa e correspondem à evidência quantificável da proposta de valor, reconhecida ou não pelo mercado. Na verdade, 12 das top 20 operam em mercado B2B.

Em resumo, o ranking das 100 marcas mais fortes a nível mundial acentua a tendência de crescimento da importância de dois pesos pesados económicos mundiais: China e Estados Unidos, com alguma perda de peso da relevância das marcas europeias, agravadas agora com a saída do Reino Unido da União Europeia.

Uma última curiosidade: Encontramos no top 100 algumas marcas sul coreanas, lideradas pela Samsung (6º), seguida da Hyundai, SK e LG. Mas a sexta marca sul-coreana mais relevante que, segundo a Statista, contribui com 0,3% para o PIB e está um pouco abaixo da Korean Air, é a BTS. Não é um banco, nem uma tecnológica ou petrolífera. É um acrónimo de Beyond The Scene, também conhecido como Bangtang Boys, que não é mais de um grupo musical nascido em 2013, composto por 7 membros e que tem atingido níveis estratosféricos de celebridade, a par de cerca de 100 milhões de fãs, que os seguem pelo mundo inteiro.

Também é uma marca. E que marca… Porque quem determina o seu valor, tal como em qualquer outro caso, são os clientes.

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