Marca Montepio – Há Valores que deviam durar Sempre!

O Montepio está a conhecer um dos momentos mais turbulentos desde a sua fundação, em 1844, altura em que se cria a actividade bancária da Associação Mutualista Montepio, com a designação de Caixa Económica Montepio Geral. Trata-se, pois, de um banco com 173 anos, repletos de história, com uma cultura muito própria e valores bastante diferenciados, sendo o mais antigo de entre os bancos actualmente existentes no mercado português.

Lê-se nos vários meios da comunicação social que se adivinha a eliminação da marca Montepio, no que respeita ao negócio bancário. Há mesmo responsáveis da instituição a levantarem essa hipótese, por contraposição a outros que defendem que a marca Montepio é o seu bem mais valioso e inegociável.

Custa muito ver a ligeireza com que se fala das marcas como se as mesmas fossem apenas nomes sem história e representassem apenas rótulos, facilmente descartáveis. A história recente do BES e do Novo Banco parece não ter servido de lição.

Do BES nada ficou. Uma mudança imposta pela resolução do Banco de Portugal e pela direcção geral da Concorrência da Comissão Europeia determinaram o fim do BES e o nascimento do Novo Banco. Na altura, referi num artigo de opinião “tratar-se de um erro de estratégia de marca. O BES era uma grande marca com um enorme goodwill e uma imagem respeitada e querida no mercado”.

Não se matam marcas por decisão administrativa. Isso só a acontece por duas razões. Quem o faz não tem o mínimo de sensibilidade para perceber que a marca é um dos principais activos de uma empresa e o elemento que une toda a comunidade de colaboradores e clientes”. Mas o BES acabou. Era uma marca vencedora porque tinha um activo fortíssimo. A Marca tinha autonomia e podia e deveria ter sido salvaguardada.

Antes, já o Millennium Bcp havia liquidado a Nova Rede, o que também se veio a manifestar como outro erro grave de estratégia de marketing. Não se apaga uma marca que representa mais de 1 milhão de clientes num mercado escasso como o português.

Em ambos os casos, assistimos a visões redutoras do que é o marketing estratégico e da importância da marca na criação de valor para os clientes, mercado e accionistas. Não há um único caso em que semelhante decisão tenha corrido bem e podia-se ter aprendido com isso.

Ainda nessa altura, afirmei numa entrevista ao DN, que no caso do Novo Banco “…correu tudo muito mal, mas fica o case study para que ninguém o possa repetir. Afinal, que confiança tem um cliente ou um colaborador no futuro”?

Agora, a 9 de Março, o Governador do Banco de Portugal torna a defender a separação das marcas entre a Associação Mutualista e a Caixa Económica.

Se se cometer o erro estrondoso de acabar com a marca Montepio, fica claro que o marketing e a visão estratégica do banco assumiram um papel menor em todo o contexto. Para não falar de vários custos inerentes a este processo:

  1. Perda de clientes ou perda de produto bancário nos clientes acuais;
  2. Custo de todo o processo de uma nova identidade corporativa e respectivas campanhas (dão imenso jeito às agências de publicidade e comunicação e, por isso, são favoráveis à mudança);
  3. Custo de imagem a curto prazo e perda de goodwill numa futura venda;
  4. Afectação do sentimento de pertença ao Montepio de colaboradores e clientes.

Uma marca Forte e Boa como Nova Rede e o BES não podiam ter acabado, mas já não existem.

A marca Montepio não pode terminar. Há uma missão, visão e valores para serem respeitados e que duram há quase DOIS séculos. Tal como a assinatura que, em tempos ajudei a criar para o Montepio: “Há Valores que duram Sempre”.