A Marca das Cidades: a dupla faceta do bairro 101

O marketing das cidades, o seu ciclo de vida e a importância da região enquanto marca é um tema cada vez mais relevante no contexto de sociedades, cada vez mais globais, onde os fluxos migratórios são uma constante e, nos quais, o turismo assume um particular relevo.

Tal como há regiões que são desconhecidas (ex. Moldávia é o país menos visitado na Europa), outras que conheceram um glamour que já não têm (ex. algumas regiões da Riviera Francesa ou da Costa Italiana), outras entraram em profundo declínio por razões económicas (ex. Detroit, Baltimore ou St Louis), ou políticas (ex. Beirute, Damasco, Túnis ou Cairo), também existem cidades que prosperam como nunca, e disso temos os exemplos de Lisboa, Porto, Algarve, Madeira, Açores ou Nazaré, entre outros.

É o que também acontece na Islândia e, em particular, com Reykjavík. Fruto do atrativo de imensos fenómenos naturais únicos, que junta a aurora boreal, aos glaciares, geysers, fiordes, etc… a paisagens indescritíveis e a um dialeto impronunciável, a Islândia tornou-se um local muito procurado nos últimos anos.

Com a criação de um ambiente moderno propício à descontração e aventura, destacam-se algumas marcas que apelam às características atrás citadas, como as marcas de roupa Icewear e 66º North (relativa à sua latitude) com o curioso claim “Waiting for Summer since 1926”. Da dificuldade da pronúncia promovem-se as marcas Eyjafjallajokull (referente a um dos glaciares mais conhecidos) e é comum ler-se em vários produtos a designação Ég tala ekki íslensku (Eu não falo islandês). Em pequenos detalhes, a Islândia tem procurado tornar-se numa marca com glamour.

No país vivem 332 000 pessoas, das quais 122 000 habitam em Reykjavík (equivalente à população de Almada, Coimbra ou Funchal). Mas os números relativos ao turismo são devastadores: em 2012, a cidade foi visitada por 673 000 turistas, em 2016 atingiu 1 800 000 visitantes e crê-se que no final deste ano terão visitado a cidade 3 milhões de pessoas.

A pergunta que mais se coloca entre os locais é a de como é possível dar resposta a um fluxo turístico que representa quase 25 vezes a população residente e que não tem capacidade para receber mais do que 1 milhão. Este crescente apetite pelo conhecimento do país, tem tornado a capital “demasiado turística”, com alguma “perda de valores culturais nacionais”, segundo os residentes, dando uma imagem que não representa o dia a dia do modo de vida islandês, sobretudo no centro da cidade, que também é conhecido pelo seu código postal, 101.

Este facto tem originado uma subida de preços do imobiliário nunca antes conhecida, sendo a Airbnb o principal protagonista deste crescimento, com lucros de 5,5 milhões de euros em 2016, representando 1/3 dos resultados de todo o sector hoteleiro e com um crescimento de mais de 500% face ao ano anterior. Este excessivo aumento de preços tem constituído um dos principais rendimentos extra dos locais, ao mesmo tempo que é um desincentivo a que jovens islandeses permaneçam na cidade, por incapacidade de suportar as respetivas rendas, que aumentaram 60% nos últimos 6 anos.

Esta dupla faceta de uma cidade que está na moda, mas que cria constrangimentos à população local, levando à sua descaracterização é um tema que merece ser aprofundado por quem tem responsabilidade nestas matérias. Este é um caso de estudo, que pode aproveitar para a reflexão das cidades e aldeias do futuro no panorama português.

O respeito pelas comunidades locais e o fomento da cultura e forma de viver local como fator diferenciador são os requisitos para trilhar um caminho bem-sucedido no desenvolvimento sustentável das regiões (imagine-se o resultado se os Açores perdessem a sua identidade para dar espaço a mais um lugar comum de compras como tantos outros). Mesmo em Madrid, Barcelona, Sevilha, Paris, Dublin, Roma, Nápoles, Londres e tantas outras cidades, sentimos sempre que emerge um ambiente próprio que diz respeito apenas e unicamente àquele lugar.

Se isto é verdade para as grandes cidades, mais responsabilidade têm as cidades mais pequenas, vilas e aldeias em manter a sua traça distintiva, que afinal, é a razão para se terem tornado atrativas. Na verdade, tal como no ciclo de vida dos produtos e das marcas, há uma fase de crescimento e de maturidade. E é precisamente nessa altura que se deve ser suficientemente criativo e proactivo para evitar o declínio.

Porque as cidades não existem sem as pessoas que as animam e dela fazem parte intrínseca.