Londres: a marca anti Brexit

Dos livros do Asterix e do tempo dos romanos conhecemos a cidade de Londinium, cercada por um muro de 4 quilómetros, que a protegia dos inimigos. Volvidos 2000 anos, não podemos falar de um novo muro, mas começa a fazer sentido observar o “entre fronteiras” que a cidade de Londres enfrenta, em face da recente decisão favorável ao Brexit. Na verdade, conhecidos os resultados do referendo, 200 mil londrinos assinaram uma petição para a independência da cidade.

Vejamos o que distingue a cidade onde 60% dos votantes foram favoráveis à permanência na União Europeia. Trata-se da capital mais cosmopolita da Europa, que tem um presidente de câmara muçulmano, filho de imigrantes paquistaneses (Sadik Khan), que é composta por diversas nacionalidades e que pulsa ao ritmo de variadas línguas, como nenhuma outra.

Não há vida em Londres sem emigrantes: eles são a família, os amigos e os colegas da escola ou do trabalho. Habitam em Londres mais de 1,7 milhões de pessoas que nasceram noutros países da União Europeia e que vivem agora na incerteza do que ocorrerá num futuro próximo.

Este raciocínio aplica-se a todos os negócios, sobretudo os de pequena dimensão, e à forma de viver a cidade nos mais variados domínios: teatros, cafés, transportes, escolas, etc… E, segundo figuras notáveis londrinas, é quase inevitável que Londres requeira uma maior autonomia face ao resto do país. Acresce ainda que, ao contrário do que ocorre com a generalidade dos países europeus, Inglaterra conhece uma grande disparidade no número de habitantes da capital face às demais cidades importantes: Londres tem 9 milhões de habitantes e a segunda cidade mais populosa é Birmingham, com apenas 1 milhão.

Os idealistas de um futuro independente, já projectam a ideia da criação de um passaporte próprio exclusivo para grandes cidades mundiais, a criação de um London Visa, embaixadas da cidade nas principais capitais mundiais e transacções em euros ou libras.

Mas, ao invés de outras grandes cidades mundiais, como Paris, Nova Iorque ou Tóquio, o grau de autonomia na gestão da cidade de Londres é diminuto face às regras políticas vigentes e esse facto retira-lhe, à partida, capacidade de decisão para ser gerida de forma independente.

No entanto, como marca, Londres é mais forte que Inglaterra ou Reino Unido. Tal como Lisboa, Porto, Algarve ou Madeira são marcas mais fortes que Portugal, segundo vários estudos.

Aliás, Londres é a marca de cidade mais forte a nível mundial segundo o ranking do World Travel Market da Resonance, à frente de Singapura ou Nova Iorque. E ganha essa liderança em vários parâmetros, como sejam as Pessoas, o Local, o Produto oferecido, a Promoção ou Comunicação e a Prosperidade.

Também se sabe que Londres definiu como objectivo posicionar-se como o principal centro das compras mundial em 2020. Actualmente detém 185 das principais marcas mundiais, mas o seu desafio é o de chegar á liderança. No início do século, Londres posicionava-se em 6º lugar, atrás de Paris, Milão, Tóquio, Los Angeles e Nova Iorque. Hoje, detém a 2ª posição, apenas superada pelo mundo louco de Mannhatan. Tal deve-se á introdução constante de novas bandeiras (marcas) na zona de West End, em particular em Regent Street ou Oxford Street.

Há um mundo nesta cidade, que é vivido de forma única, não similar ao das outras grandes cidades inglesas. Porque é composto por um target diferente que serve muitos targets de formas diferentes. Porque tem uma Proposta de Valor Única. E consequentemente um Marketing Mix inigualável.

Não lhe dará o direito de voltar a construir o muro da Londinium, nem o de ser independente. Porque não será preciso. O mercado e o mundo dar-lhe-ão as rédeas necessárias para afirmar a sua autonomia enquanto marca.

Livro Recomendado

Rethinking Place Branding, de Mihalis Kavaratzis, Gary WarnabY e Gregory Ashworth