A empresa digital: tão perto e tão longe!

Apesar de ser ponto assente que o mundo digital passou a fazer parte da vida das empresas (porque clientes ou consumidores é por lá que consultam, interagem e compram), a verdade é que há um conjunto de erros que são cometidos pelos executivos nesta abordagem a um novo modelo de organização do negócio.

A relação que todos vamos mantendo com o mundo digital é crescente e cada vez mais envolvente: quando conduzimos e uma voz nos diz para virar à esquerda, quando no sugerem a leitura de um livro porque gostamos de História ou quando nos editam um vídeo sobre um dia especial da qual registámos imagens e vídeo.

Em todos estes casos, não estamos perante uma mera comunicação por via digital, mas sim perante modelos de negócio assentes numa estrutura digital que é transversal a todos os domínios de intervenção: na segmentação, na oferta, comunicação, inovação e compra.

Contudo, para muitas empresas, ainda perdura uma lógica de subestimação ou desconhecimento da importância da realidade digital. São aquelas que estão presas a modelos de negócio tradicionais, com base em planeamentos plurianuais, que cada vez menos cumprem os objectivos traçados.

Um estudo recente da McKinsey revelou que apenas 8% dos empresários assume que o seu modelo de negócio permanecerá economicamente viável se continuarem a investir no digital à cadência e velocidade actual.  Este número é revelador do conjunto muito alargado de empresas que falham na sua abordagem ao digital. É incompatível endereçar estratégias disruptivas assentes no digital com os modelos tradicionais de desenvolvimento estratégico e de planeamento. As razões para que tal aconteça são várias:

Falta de percepção sobre o que “Digital” significa– para uns não passa de um upgrade do IT, enquanto que para outros significa tudo aquilo que emerge do Marketing e Vendas. São poucos aqueles que, operando em mercados empresariais ou de consumidores, encaram o fenómeno digital de forma holística e percebem que necessitam que os seus clientes precisam de se conectar, informar, comparar e comprar, onde quer que estejam, pelo tempo que desejarem, com graus de exigência crescentes. Prevê-se que em 2025 circulem pelo mundo 20 mil milhões de dispositivos digitais, ou seja, cerca do triplo da população mundial e que estes retenham 90% de toda a informação alguma vez produzida. Compreender o potencial desta realidade é um dos grandes desafios dos CEO’s dos dias de hoje.

Falta de percepção sobre a Economia Digital– os incumbentes de modelos de negócio tradicionais que não encararam o digital de forma holística e estratégica têm vindo a perder quota de mercado consecutivamente, independentemente dos sectores de actividade. Por outro lado, nascem, crescem e frutificam, empresas que desde a fundação, assentaram o seu modelo de negócio numa lógica digital que é transversal a toda a organização. São os que estão mais preparados para enfrentar guerras de preços, gerir a segmentação e comunicação de forma persuasiva, compreender melhor toda a componente analítica do negócio, desbravar novas áreas geográficas, e sobretudo, aqueles que sabem que, no centro da decisão está sempre o cliente. O modelo tradicional de gestão empresarial terá de compreender rapidamente que a lógica da competição se dá à escala mundial, que é forçoso criar valor para os clientes, sabendo operar com índices de rentabilidade mais diminutos. Torna-se cada vez mais arriscado não perceber esta realidade nos dias de hoje.

Falta de percepção sobre o Mercado Digital– todos aqueles que inovaram dentro dos seus sectores de actividade, trazendo o digital para o centro do seu modelo de negócio são precisamente aqueles que mais têm prosperado. Isto porque a velocidade de adaptação e implementação de um modelo de gestão assente na lógica digital, requer um ciclo de tentativa, erro e aprendizagem, que não se compadece com entradas tardias no mercado. São os first moverse os followersde cada mercado relevante aqueles que lideram este processo e vão cavando distância para os que chegam tardiamente. De facto, estes levam vantagem na curva da aprendizagem do novo contexto, testam conceitos e processos e afinam o algoritmo em real time. Uber, Tesla ou Spotify são bons exemplos desta realidade.

Falta de percepção sobre a função Marketing– o futuro CMO ou de quem tenha a responsabilidade gerir o marketing das empresas, terá de assegurar um perfil adequado a toda esta visão holística e estratégica. Mais jovem, com forte domínio da realidade digital, terá de ser capaz de estar cada vez mais do lado de fora da empresa, compreendendo de que forma todo o mix de marketing poderá surtir mais efeito.  Com constante capacidade de adaptação, sem projectar planos plurianuais inflexíveis e consciente do risco e oportunidades permanente, terá de ser o rosto dos clientes dentro da empresa.

No mundo empresarial que se aproxima, deixará de ser possível olhar para o fenómeno digital como algo que é do domínio das agências, de criativos, do marketing, da comunicação ou do IT. A transformação digital não é um processo, mas a assunção do um novo modelo de negócio.