Uma economia de novos valores: a transparência

A medida do sucesso empresarial e das marcas está intimamente relacionada com a sua performance económica e financeira, embora as temáticas de carácter social e reputacional comecem a ganhar relevo a cada dia que passa.

Na verdade, vivemos hoje uma economia de novos valores que vai muito para além da análise restrita e míope da lógica contabilística. E a principal razão é que o desempenho das empresas no domínio da reputação, integridade, confiança e transparência interfere directamente com os seus resultados, porque afecta a percepção de clientes e, consequentemente, todo o impacto no mix de marketing.

Basta recordarmos como a Banca, em geral, foi afectada negativamente neste domínio ou do mais recente episódio com o Facebook e Cambridge Analytica, a propósito da sua suposta influência nos resultados do referendo no Reino Unido e eleições nos Estados Unidos.

Vivemos, então, no tempo das fake news e das pós-verdades muito pela elasticidade e capilaridades que as redes sociais possuem. E se isto vai alimentando alguma comunicação social nos domínios político, económico, desportivo, etc…, já no domínio empresarial e da reputação das marcas é preciso ser mais cauteloso, porque o resultado pode não ser risonho.

Vem este tema a propósito de um recente estudo de mercado junto de 10 mil consumidores, entre os quais 78% referem que as marcas precisam ser transparentes para que se lhes reconheça valor. E a resposta de algumas das principais empresas demonstra-nos o quanto estão atentas a este domínio, uma vez que o investimento alocado às temáticas da Responsabilidade Social das empresas tende a dobrar nos próximos três anos. Não porque haja uma expectativa de retorno imediato desse investimento, mas porque não haverá forma alternativa de se ser competitivo aos olhos do mercado.

E pode uma empresa passar incólume nesta matéria se não for transparente e não conseguir gerar confiança? Não, porque em cada mês que passa se cruzam nos smartphones 9 mil milhões de exabytes (9.000.000.000.000.000.000.000.000 Bytes). E é lá que estão as opiniões dos bloguers, as peer reviews, os advisors de tudo, os vídeos que destroem argumentos, os programas de TV que entram pelas cozinhas dos restaurantes, etc…

Mas, felizmente, são muitas as empresas que têm percebido a importância desta matéria, alocando recursos e competências para trabalhar a temática da transparência, como se de um desígnio estratégico se tratasse. Vejamos alguns exemplos:

  • Waitrose – cadeia de supermercados inglesa que dá a conhecer a origem dos seus produtos e, em particular, os lacticínios – artigo do The Guardian;
  • Tequila Patron – mostra-nos toda a componente de produção;
  • Supermercado francês U – ajuda-nos a compreender a razão da frescura da sua selecção de produtos – https://www.danstapub.com/u-snapchat-spectacles-route-du-frais/
  • TESCO – na guerra aberta ao plástico, a cadeia de supermercadoslançou um saco de plástico que gera descontos acumulados se for reutilizado – artigo de Ads of the world;
  • REVERSE VENDING MACHINE –várias empresas instalaram máquinas de reciclagem de plástico que emitem vales de desconto. Artigo de The Sun.

Curiosa e caricata foi a forma como a National Geographic ilustrou a sua capa da edição de Junho de 2018, intitulada Mar de Plástico, com uma foto de um plástico imitando um iceberg e alertando para o facto de que “8 milhões de toneladas de plásticos terminam todos os dias no oceano”. Até aqui, tudo bem, mas a revista foi entregue a todos os seus subscritores, envolta……… em dois sacos de plástico.


Como em tudo aquilo que interfere na capacidade de Criar Valor para o mercado, não basta parecer. É preciso Ser! E Fazer!