Digital e Força de Vendas: canibalização ou complemento?

Em qualquer mercado B2B ou B2C há um novo mundo para as vendas! O digital, na sua versão comunicação, produto ou distribuição cavalga a passos largos para constituir a arma preferida de interacção com o mercado. Brevemente, ninguém ficará de fora desta realidade.

Coloca-se uma questão pertinente: qual o papel futuro da força de vendas num cenário digital e automático? O investimento de milhões de euros afecto à tecnologia, em algoritmos que adivinham o processo de compra, inteligência artificial, visão computorizada, etc… torna prescindível o investimento em recursos humanos na área comercial ou coloca-os num patamar distinto e superior ao actual?

Uma análise à grande maioria dos casos desta tendência digital vertiginosa, indica que muitos dos investimentos ainda não foram recuperados, dos quais a Uber é um dos mais referenciados. Muito directores de vendas vêem-se, assim, numa encruzilhada entre o retorno do investimento no digital, quando o comparam com o investimento em recursos humanos.

Na verdade, não é como dantes e o futuro das áreas comerciais requer novas formas de trabalhar, seja pela dimensão e níveis qualitativos da força de vendas ou pela gestão adequada dos novos canais de distribuição. Exige-se, pois, uma mudança cultural na forma como a empresa se organiza, com o cliente no centro da decisão. E uma mudança organizacional, onde marketing, vendas e pós-venda deverão estar alinhados, como se de um circuito semelhante ao do customer journey se tratasse.

Estudos revelados pela McKinsey demonstram que, quando isso acontece, as vendas tendem a crescer entre 5% a 10% com efeitos suplementares nas margens obtidas, o que gera aumento da satisfação e retenção de clientes. Não nos esqueçamos de que o tempo é uma das variáveis de qualquer negócio e que uma visão de muitíssimo curto prazo pode ser totalmente enganadora e perniciosa.

Para que haja um alinhamento adequado entre digital e força de vendas, gerando resultados que melhoram a performance da empresa, é necessário assegurar alguns princípios:

Fomentar a comunicação e informação com a força de vendas
É comum a força de vendas não valorizar a informação proveniente do chamado big data, exactamente por ser demasiado complexa e com pouca tangência relativa à sua própria realidade. A sua experiência e forma de olhar para as oportunidades e ameaças do negócio, é muitas vezes ignorada e não carrega os dados do digital analytics. Mas é fundamental contar com a sua contribuição, identificar as suas necessidades e preocupações, para, por fim, definir acções que casem a realidade digital com a operacional. A força de vendas não precisa de baterias de informação, às vezes demasiado complexa, para fazer bem o seu trabalho. Mais do big data, precisam de action data, ready to use.

Alinhar os inputs digitais mais relevantes com a força de vendas
Por vezes a gestão de vendas ignora os inputs das áreas de marketing e particularmente aqueles que têm origem no fenómeno digital. Do mesmo modo, encontramos empresas que olham para a força de vendas exclusivamente através de KPI’s, esquecendo-se de que estas têm de se assumir cada vez mais como um activo que promove o relacionamento com clientes, podendo vir a ser esse, no futuro próximo, o seu principal factor diferenciador. Longe vai o tempo em que o êxito da força de vendas estava apenas associado aos incentivos comerciais.

O recurso às temáticas digitais é muito relevante e necessário para gerar escala e produzir informação adicional, mas o acompanhamento de todas as fases do ciclo da venda, através de report e coaching é crucial.

Utilizar a informação disponível para priorizar acções e gerar envolvimento da força de vendas
Trabalhar mapas de controlo da força de vendas e gerar KPI’s específicos da actividade é fundamental. Transformar essa informação em algo que possa produzir resultados, através de acções concretas, é ainda mais importante. É muito comum encontrarmos forças de vendas, alegando que os seus responsáveis são hábeis a ler o diagnóstico, mas pouco criativos na forma de criar condições que façam superar as dificuldades. Por exemplo, recorrer aos dados para identificar os vendedores com melhor performance, pode ajudar a identificar lacunas nos demais e a criar soluções que visem “puxar” para cima a equipa como um todo. O conteúdo do coaching individual da força de vendas deve depender, em primeira instância, desta abordagem.

É muito comum constatar que os vendedores com melhor performance são aqueles que melhor compreendem as necessidades dos clientes. Percebendo em cada fase do ciclo da venda quem faz bem e porque é que faz bem, permite definir prioridades de acção por cada elemento da equipa. Se assim é, porque não fomentar a partilha do seu trabalho pela restante organização? A proposta de valor da empresa será mais firme e verdadeira. E os resultados aparecem.

Seja na leitura dos mapas de controle, na recolha de informação sobre experiencias positivas e negativas, tendências de mercado e específicas de clientes ou na aprendizagem interpares, a força de vendas tenderá a ganhar mais competências com o avanço do fenómeno digital. Transformará os vendedores em gestores, com informação privilegiada e responsabilidade acrescida.