Todos diferentes, todos iguais! Onde está a distinção?

A proposta de valor é um tema cada vez mais recorrente, que em larga medida deixa um sabor amargo. Enaltece um conjunto de princípios, formas de estar e ambições, que muitas vezes não tem correspondência com a realidade. É comum sentir-se a dificuldade em transmitir, viver, partilhar e sobretudo, enraizar na hierarquia da empresa, todo o conteúdo que a mesma encerra.

Não se trata, pois, de verbalizar algo que soa bem à generalidade dos vários públicos-alvo, mas de prometer algo que vai acontecer, que é relevante para o cliente e encerra um caráter distintivo da concorrência.

Quantas vezes vemos as propostas de valor referir os “nossos” produtos/serviços numa lógica transversal, como se fossemos únicos? Os que “somos os melhores”? Ou que temos 100 anos de experiência?

O problema é que aos destinatários dessa promessa tudo soa muito parecido, senão igual, ao que é propagado pela concorrência ou mesmo por outras atividades. Neste caso, estamos a tornar a decisão dos clientes fácil ou difícil? Ou por outras palavras, como é que os clientes retiram mais valor a partir daí?

Nem todas as marcas ou empresas podem alegar diferenciação, mas podem sempre encontrar algo que as distingue. Ser distinto numa variável de produto, serviço, imagem ou relacionamento é tudo aquilo que chama à atenção dos clientes.

E é aqui que entra a temática da diferenciação, também ela muitas vezes banalizada, de tão propagada. Na realidade, para se ser rigoroso, a diferenciação é algo difícil de atingir. Encerra um tal estado de inovação ou uma dimensão de performance, que é percecionada como única. Foi assim que, neste mundo digital, Uber, Spotify, Amazon, Netflix, TikTok, Youtube, OutSystems ou Revolut trilharam o seu caminho. Como o haviam feito antes a Renova, Vista Alegre, Delta ou CUF, apenas para mencionar exemplos antigos e que perduram com grande dinâmica e fiéis à sua proposta de valor, reconhecida pelo mercado.

Nem todas as marcas ou empresas podem alegar diferenciação, mas podem sempre encontrar algo que as distingue. Ser distinto numa variável de produto, serviço, imagem ou relacionamento é tudo aquilo que chama à atenção dos clientes. Tem a ver com a forma de comunicar os benefícios aos clientes e torná-los realidade. Um restaurante que se destaca pela localização, outro pelo ambiente, gastronomia, serviço ou pelo preço. Todos encerram uma razão percecionada que os distingue e que, à vez e dependendo do momento, nos faz preferir um a outro.

É nesse sentido que a distinção da marca não é aquilo que projetamos nos clientes, mas aquilo que os clientes projetam em nós. E, dependendo de cada negócio, a marca tem significados diferentes: para uns é o logo, para outros são eventos, são pessoas, é um sentimento de posse, são ações promocionais, etc. … Quando, em 1960, Jerome McCarthy se referiu pela primeira vez aos 4Ps, estava precisamente a identificar os diferentes ângulos de distinção que uma marca/empresa abraçar.

Hoje, o que se torna difícil é ter habilidade em focar e ativar, tornando real todo o processo de criação de valor através de variáveis distintivas. E para prosseguir esse caminho é necessário incorporar alguns desafios permanentes:

Aprendizagem – Quanto tempo dedicamos a aprender para tornar o nosso negócio cada vez mais distinto e preferido? A humildade em tentar captar a realidade do mercado e das tendências é um ato inteligente de gestão, sempre que se parte do princípio que há sempre mais e mais para incorporar na nossa proposta de valor e que o êxito instantâneo é efémero.

Utilidade – consiste em saber ligar todos os pontos dos momentos de verdade e transformá-los numa experiência útil verdadeira e distinta. Afinal, de que vale valorizar a cereja do bolo, se o mesmo não é comestível? Tomemos como exemplo uma companhia aérea: se a eficácia do serviço ou da experiência se projeta como um valor distintivo, de que vale aceder online ao check-in, escolher o lugar, fazer download do QRcode, obter um fast track, dialogar com um chatbot e aceder a um lounge, se invariavelmente o avião parte atrasado 1h num voo que demora o mesmo tempo a chegar ao seu destino?

Partilha – nem todos na empresa têm de perceber de marketing, mas todos devem conhecer os principais registos e factos da empresa, nos sucessos e insucessos, nas boas e más práticas. Para repetir ou evitar num futuro próximo.

Compromisso com resultados – uma das melhores métricas da atividade de marketing continua a ser ligar toda a atividade às vendas, à sua taxa de crescimento e à quota de mercado, isto é, a resultados efetivos. Todavia, quando se age numa lógica exclusivamente departamental, às vezes dá jeito encontrar métricas intermédias (downloads, likes, time on site, etc..) para explicar a respetiva contribuição para o sucesso, mesmo quando não há êxito comercial. É o mesmo que falar para o umbigo.

Produzimos sempre mais e melhor se estivermos a fazê-lo com o propósito de ajudar os outros. Neste caso, os clientes! Porque os clientes não se relacionam com organogramas, mas com pessoas.

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