CXO precisa-se!

A lealdade às marcas não se resolve com contratos de “fidelização”. Do mesmo modo que não se pode inferir que o recurso contínuo a uma compra (ida à farmácia ou passagem de avião) pressupõe uma relação de preferência pela marca. O monopólio das soluções pode explicar essa repetição.

Quase todas as nossas opções enquanto consumidores provêm da relação emocional e daquilo em que acreditamos. O desafio das marcas passa por se tornarem atrativas de per si, atuando ao nível do comportamento dos clientes, gerando preferência, envolvimento e vontade de replicar a experiência.

Não se pode comprar o amor pela marca, mas podem criar-se emoções de forma contínua, dando aos clientes o que pretendem, excedendo as expectativas.

É assim no marketing, em geral, e no digital em particular. Por exemplo, as aplicações digitais que transformaram as nossas vidas foram aquelas que nos facilitaram processos de escolha ou de compra, o fizeram de forma fácil, poupando tempo ou dando informação útil. Segundo a Gartner, 84% das apps não cumprem os requisitos desejados ou falham na sua performance, da mesma forma que, segundo a Forbes, 84% das empresas falham rotundamente o processo de transformação digital.

Tal como nas regras básicas do marketing, experiência digital significa ir de encontro às expectativas dos clientes. É aí que encontramos excelentes exemplos, como a Wall Mart, Netflix, HBO, Starbucks ou Fedex, onde cada momento de verdade é trabalhado como um fator crítico de sucesso.

5 passos para gerir a experiência dos clientes

Cada negócio e cada marca terá a fórmula explicativa do seu sucesso, pelo que é verdadeiramente relevante distinguir o que é crítico para que tal aconteça. E como é que uma empresa pode chegar a essa fórmula? Gerindo adequadamente a experiência dos clientes.  Independentemente da área de negócio o caminho para lá chegar deve percorrer 5 passos:

1. Compreender o mind set dos clientes;
2.  Mapear a jornada do cliente;
3. Construir cenários diferenciadores; 4
4. Definir ações de curto prazo (quick wins);
5. Fomentar cultura permanente de mudança dentro da organização.

Tomemos como exemplo a Amazon que, mesmo perante um valor mínimo de compra, informa os seus clientes sobre o estado da encomenda, em cada momento do customer journey.  Numa compra de um automóvel que custou dezenas de milhares de euros pode ser diferente? Não!

Foi assim que a Uber tirou partido dos pain points dos clientes. Perceberam, entre muitas outras situações, que esperar um táxi à chuva significa desconforto e tempo de espera. Ou a Sensei que, através de sensores e algoritmos eliminou as caixas de pagamento das lojas, por compreender que essa parte da experiência de compra é a que gera mais desconforto. E que dizer da Netflix, que para facilitar o conforto dos seus utilizadores projeta a possibilidade de se passar para o próximo episódio de forma intuitiva. Em cada caso, todos sabem o que pode contribuir para reduzir um constrangimento ou aumentar a motivação da compra. E aplicam-no constantemente. O que os faz brilhar não é serem digitais: é criarem valor para os clientes de forma constante.

A proliferação de CXO – Chief Experience Officers

Parecendo um paradoxo, conhecer os clientes é simultaneamente difícil e fácil. Difícil porque, sendo humildes percebemos que não há verdades absolutas. É essa atitude que nos obriga a estar atentos de forma permanente, alimentando o conhecimento com os contributos de clientes, colaboradores, concorrência e outros stakeholders. Fácil, porque os podemos contactar, ouvir, ver e interagir em cada momento de verdade. Para além de ser o método menos oneroso.

Coloca-se assim um grande desafio às empresas, à sua cultura e à forma de entender as dinâmicas de mercado. Passa por transformar a mentalidade de que para manter o emprego significa fazer cada vez mais dinheiro para uma lógica de gerar clientes felizes. Por uma simples razão: a primeira decorre da segunda. As vendas, os resultados e até a cotação das ações pressupõe conhecer o mercado, os seus clientes e saber otimizar o valor percebido junto dos mesmos.

É por tudo isto que assistiremos ao proliferar de uma função que se tornará verdadeiramente estratégica na vida de qualquer empresa e que vai ganhando projeção nas empresas mais competentes: o CXO – Chief Experience Officer, que podemos traduzir para uma lógica muito clara: o Departamento do Cliente!