Customer Journey: muito mais que um método. Uma experiência!

A cada dia que passa, nas áreas de domínio mais empresarial, assistimos à publicação de 7,5 milhões de posts em blogues, 500 milhões de tweets, 306 mil milhões de emails e encontramos 310 milhões de utilizadores ativos no Linkedin.

Nesse contexto, podemos constatar que a comunicação oriunda do marketing se tornou excessiva, num mundo onde a informação não gera necessariamente atenção. É por isso que a recorrência à imagem e voz vai constituir o denominador comum de qualquer ação de comunicação que se pretenda eficaz. Na verdade, 30% dos consumidores reagem negativamente à comunicação da marca e 2/3 não se lembra da última vez que uma marca excedeu as suas expetativas.

A melhor parte destes novos tempos é que a chamada customer experience é vivida por humanos. São eles que dão feedback, que recomendam e que tomam decisões de compra.  No entanto, é desejável que todas as marcas percebam que a experiência deixou de estar offline. Todos os clientes têm camera fotográfica no seu smartphone e encarregam-se de expor online toda e qualquer boa experiência (um jantar num restaurante especial, uma nova peça de roupa, um evento musical, uma ida a um parque temático ou qualquer boa surpresa pela qual tenham passado).

Pedir aos clientes que sigam a marca no Instagram ou no Facebook, etc… é entediante e afasta-os. O que é preciso é dar-lhes razões para terem vontade de o fazer, em vez de os empurrar para tal. É por isso que, ao invés de evitar que as pessoas partilhem imagens da nossa atividade, as marcas deveriam incentivá-las a fazê-lo através da criação de pequenas experiências suscetíveis de ser partilhadas.

As pessoas não partilham experiências medianas, pelo que se torna necessário investir na criatividade de cada momento. E aqui há uma larga margem para empresas B2B operarem (na assinatura de um contrato, num momento de celebração, etc..) através do testemunho dos seus clientes. O storytelling da vida de qualquer marca é feito destes momentos, que terão cada vez mais o cliente como protagonista, seja na qualidade de beneficiário ou interlocutor.

Toda a comunicação de marketing deve tornar-se simples, sem acrónimos nem linguagem hermética e complexa. Por outro lado, deve combater os silos departamentais, contribuindo para que toda a empresa comunique e esteja envolvida (como no filme “Somos Família” da Vista Alegre ou no Delta MIND Lab, onde todos os colaboradores do Grupo Nabeiro são convidados a participar nas diversas iniciativas do Programa de Inovação). Finalmente, deve envolver os clientes e procurar meios simples, práticos e cada vez menos onerosos.

A grande batalha a ser ganha decorre da seguinte falta de sintonia: 90% dos marketers pensam que conseguem atingir as expetativas dos clientes, enquanto que 90% dos clientes acham o contrário. Como pode haver tanta desconexão nesta interpretação?

É porque se torna cada vez mais necessário investir no conhecimento dos clientes, uma vez que é dinheiro sempre bem aplicado. Um cliente totalmente satisfeito contribui em média 2,6 vezes em vendas comparativamente a um cliente moderadamente satisfeito e 14 vezes face a um cliente insatisfeito.

Entre muitos outros motivos, é uma das principais razões para as empresas investirem seriamente na retenção e fidelização de clientes. Afinal, se uma pequena loja de bairro não retém o mercado conquistado, onde irá buscar novos clientes? É sempre bom lembrar que estes representam o maior ativo de qualquer empresa, sem os quais não existe rentabilidade nem competitividade.

Todas as empresas precisam de competir através da customer experience. Consigo mesmas e na comparação com os demais. Não é preciso fazer campanhas estrondosas. Apenas é preciso fazer sempre melhor, aprendendo com humildade, fomentando a criatividade, implementando ações e avaliando o impacto.  Vezes sem conta, num carrossel que não tem fim.

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