Customer analytics: of course, but…

O conhecimento do mercado e, em particular, das dimensões quantitativas e qualitativas com clientes (customer analytics), são decisivas par assegurar o pleno controlo dos resultados das acções comerciais e de marketing. É assim com a medida da satisfação de clientes, medida da sua captação, retenção, recuperação de clientes perdidos, a quem, para quem, etc…

Apesar de ninguém contestar esta realidade, ainda há resistência ao aumento do tempo e recursos para reforçar o conhecimento da informação provinda de clientes de uma forma permanente, integrada e como fazendo parte da cultura de cada empresa. As razões que justificam essa passividade devem-se a 3 tipos de razões:

  • Dificuldade em criar um sistema de métricas integrado, temendo custos proibitivos;
  • Desconhecimento sobre a forma de recolher informação;
  • Não saber que variáveis medir e que KPI’s considerar como essenciais e decisivos.

Um estudo recente da McKinsey revela que o orçamento de marketing das empresas na sua vertente analítica tem conhecido crescimentos significativos, mas não tanto na componente relacionada com clientes, que não é percebida como crucial, quando comparada com os investimentos no reforço da qualidade do serviço, experiência do cliente ou gestão da força de vendas.

Mas, segundo o mesmo estudo, é curioso verificar que as empresas que mais investem em customer analytics são aquelas que revelam estar melhor preparadas que a concorrência no conhecimento da sua realidade e do mercado, e consequentemente, na obtenção de resultados mais significativos e rentáveis. Aliás, cerca de 85% das empresas que operam com estas métricas, assumem que é esse facto que as torna melhores na sua proposta de valor, pois conhecem e dominam as interacções com clientes e potenciais clientes.

Felizmente, são múltiplos os sectores de actividade que estão a despertar para esta realidade, compreendendo a sua importância. E é curioso verificar que são empresas de média dimensão a tomar a liderança neste domínio.

Não se trata de operar com sistemas de software complexos e muitas vezes inúteis na sua operacionalidade. Trata-se de conceber um sistema simples e actuante, mas que seja partilhado e vivido de forma permanente. No entanto, há duas condições prévias que terão de ser garantidas e que estão associadas ao seu sucesso:

Serem defendidas e vividas pelo top management. Esperar que esta realidade seja aplicada sem o seu contributo é mera utopia e tempo perdido.

Transformar a cultura da empresa para uma orientação efectiva para os clientes. Não se trata de enfatizar o papel dos sistemas de informação, mas pura e simplesmente de fazer intervir toda a organização no contributo para resultados.

Afinal, só podemos melhorar aquilo que podemos medir. E quando essa informação provém de clientes, o seu desconhecimento significa não entender o presente e, muito menos, o amanhã. E isso é fatal no domínio empresarial.

Livro Recomendado: Predictive Marketing: Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data, de Omer Artun e Dominique Levin