Nem consumidores, nem utilizadores. Pessoas!

Muito temos evoluído enquanto sociedade, enquanto consumidores e enquanto empresas. E o marketing não é alheio a essa leitura.

Se o marketing começou por se focar no produto, evoluiu posteriormente para o serviço, percebeu a componente emocional do processo de decisão, enalteceu a importância da relação com o cliente e interpretou o mundo digital, é altura de valorizar a centralidade na humanização.

A digitalização da economia e das empresas apenas as responsabiliza, cada vez mais, por uma comunicação customizada e pela aposta na excelência do serviço.

Nos últimos tempos, assistimos à ligação das pessoas e empresas à tecnologia, à sua adaptação social e comercial, à necessidade da transformação digital e até ao desenvolvimento de modelos de negócio assentes exclusivamente na digitalização de processos. Ora, com esta rápida aprendizagem e adaptação, está na altura da tecnologia passar a ter um enfoque na humanidade.

Tenho acentuado a ideia de que a centralidade na humanização é um fator decisivo para o sucesso das empresas do futuro e que a digitalização da economia e das empresas apenas as responsabiliza, cada vez mais, por uma comunicação customizada e pela aposta na excelência do serviço.

E esta centralidade deveria ter correspondência com a ideia de maximizar a jornada do cliente em todo o processo de interação e comunicação. Temos demasiada informação sobre os mercados e consumidores, mas falta o essencial: saber separar o essencial do acessório, otimizando cada caso, per si. Esta adaptação hedónica será responsável por suscitar estados de felicidade momentânea nos consumidores, mesmo que em contextos desfavoráveis.

Os riscos de retirar a humanização do processo digital ocorrem a muitos níveis: contratar o colaborador errado, recomendar o produto inadequado através de um ranking, falar com um chatbot que percebe 10% do que pretendemos dizer, esperar 20 minutos por um contact center que está ocupado ou mesmo qualificar a imagem de uma marca pelo tom dos comentários em redes sociais sem compreender a sua origem.

A robotização tem-se mostrado extremamente útil em variadíssimos domínios (medicina, direito, indústria, etc…) e isso é inegável mesmo para os mais céticos. Ao nível do consumidor, já temos um frigorífico que nos alerta para a falta de leite, um tradutor e intérprete que passa a escrito as nossas palavras e que em breve traduzirá a escrito aquilo em que estamos a pensar.

Mas os riscos de retirar a humanização do processo digital ocorrem a muitos níveis: contratar o colaborador errado, recomendar o produto inadequado através de um ranking, falar com um chatbot que percebe 10% do que pretendemos dizer, esperar 20 minutos por um contact center que está ocupado ou mesmo qualificar a imagem de uma marca pelo tom dos comentários em redes sociais sem compreender a sua origem.

Por outro lado, todos sabemos e concordamos que as novas dinâmicas de responsabilidade social estarão cada vez mais presentes na vida das marcas. O que até agora era apenas visível através de uma campanha ou de um simples claim, começa a fazer parte do próprio modelo de negócio e a incorporar os planos estratégicos.

Se os consumidores estão mais alerta e predispostos para diferentes causas (fome, clima, violência, inclusão, etc…) isso obriga as empresas a respostas efetivas nesses domínios com contributos concretos, onde a transparência e a objetividade serão fatores determinantes para assegurar a perceção e valorização por parte do mercado.

Da Inteligência Artificial à Automatização da Inteligência

É exatamente por isso que dinâmicas tecnológicas conhecerão uma nova fase, pelo que iremos assistir à passagem da Inteligência Artificial para a Automatização da Inteligência.

Como tal, exige-se um novo marketing: da centralidade nos shareholders para um foco stakeholders. Isto é, o âmbito da ação do marketing não se esgota nos clientes, mas alarga-se a colaboradores, fornecedores, distribuidores, associações, etc… Não é por se colocarem números ambiciosos no Excel que a realidade obedece. É por isso que, no domínio das empresas, cada vez mais se exige uma reflexão interna, franca e profunda para responder a questões simples: o que estamos a fazer objetivamente para aumentar o valor dos clientes ao longo do tempo? O que estamos a fazer para gerar mais passa-palavra positivo? Como estamos a ser percebidos pelos diversos stakeholders?

Ontem, como hoje, se todos aqueles que nos envolvem não reconhecem o nosso valor, não estaremos por perto durante muito tempo. É caso para dizer que Kotler e Drucker ainda continuam muito presentes.

O algoritmo do amanhã, mais do que servir um processo, deve servir as pessoas. É aí que encontramos algo de tão fundamental nos domínios do marketing: a atitude, a cultura, a criatividade e a mentalidade. Porque é marketing é o que nos faz avançar, ambicionar e sonhar!

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