Conhecer Hoje os Consumidores do Amanhã

Dizia-me recentemente um CEO de uma grande multinacional de bens de consumo, que cada vez percebe menos o comportamento dos seus consumidores, que ora preferem preço, ora produto, um dia movem-se pela marca, enquanto que no dia seguinte seguem a recomendação da sua comunidade de amigos.

Cada vez mais os estudos de mercado sobre comportamento do consumidor se contradizem quanto às conclusões e perdem eficácia na assumpção de generalidades, como por exemplo: os homens são assim e as senhoras assado; no Norte é frito e no Sul é cozido; a geração Y  (millennials) comporta-se de uma maneira e a geração Z (nativos digitais) de outra completamente diferente. É, pois, perigoso assumir que estes estereótipos revelam conclusões definitivas.

Do mesmo modo que duas senhoras de 35 anos, residentes em Lisboa, da mesma classe social e com o mesmo nível de rendimentos, podem ser totalmente distintas enquanto personas: uma só compra online, a outra não dispensa a visita às lojas; uma é conservadora, a outra radical, uma prefere um emprego seguro e a outra assume-se como empreendedora de risco, uma é socialmente activa e partilha diariamente comentários nas redes sociais, a outra é recatada e totalmente reservada na exposição da sua vida pessoal. Os critérios demográficos, de rendimento ou geográfico terão servido de muito pouco para desenhar o perfil de cada uma destas consumidoras.

É por estas razões que os algoritmos das plataformas digitais, desde o Facebook Insights ao Google Analytics, passando pela Amazon, Spotify e tantos outros, são tão eficazes. Ao ajustar e afinar diariamente um algoritmo preditivo que tem em consideração critérios demográficos, de rendimento, comportamentais e sociais, dizem-nos o que queremos ler, ouvir, ver e comprar. Por causa de ser quem somos e não porque pertençamos a uma catalogação ou tribo qualquer. E é neste contexto que cada um de nós é distinto de qualquer outro.

Por tudo isto, as marcas não poderão deixar de compreender a forma como nos vamos moldando em termos de comportamento de consumo, sendo exigido um acompanhamento permanente para poder criar valor.

Porque, tendencialmente, o consumidor do amanhã será mais sábio, mais auto-suficiente, exigirá respostas imediatas e irá preferir a simplicidade, autenticidade e individualidade, em detrimento da propriedade e materialismo.

Veremos sobressair o consumidor consciente (aquele que hoje combate o plástico, se torna vegetariano ou zela pelo bem-estar dos animais), que quer mudar o mundo (desperta para os desafios do clima, da poluição e do ambiente), que selecciona entre as suas prioridades as causas sociais (pertença a associações de beneficência) e que construirá uma comunidade digital à sua medida (a multidimensão da conexão via vídeo, mensagem ou realidade virtual formatará a relação entre amigos, trabalho e estranhos)

Será altamente selectivo quanto às suas opções, na forma como gasta o tempo e distingue as actividades primárias das secundárias. O presente passará a contar mais que o futuro, o que significa que a felicidade momentânea ganhará espaço ao planeamento racional a longo prazo a dará espaço à valorização das emoções.

Desde o sector alimentar, à indústria do bem-estar e da beleza, passando pela oferta hoteleira, bancária, ou mesmo a comunicação social, não há como desvalorizar a necessidade de cada vez estar mais próximo das mudanças no comportamento de consumo.

Todas estas tendências poderão ajudar as marcas a reflectir sobre a forma como terão de rever toda a sua proposta de valor.

Compreender cada vez melhor os clientes é uma exigência. Torná-los nossos fãs, um desafio. Sempre incompleto e imperfeito!