Comunicação com clientes: eficácia e relacionamento

Um dos grandes desafios do marketing actual é o de conseguir eficácia na comunicação com clientes. Mais do que isso: é ser capaz de transformar a comunicação em envolvimento real.

Este raciocínio é tão válido na publicidade ou força de vendas como nas promoções ou na activação de marca no ponto de venda. E é tão aplicável nos mercados de consumo como nos mercados B2B. É, pois, necessário que as empresas cultivem um grau de exigência crescente quanto aos resultados a obter pela eficácia das suas acções de comunicação, independentemente do seu formato tradicional ou digital.

Neste contexto, temos assistido à optimização de formas mais ou menos sofisticadas de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) que visam tirar o máximo partido do conhecimento da sua base de clientes, muito para além da informação sobre o seu perfil de consumidores. Hoje são gastos muitos milhões de euros com a finalidade de promover descontos, oferecer pontos ou milhas, na expectativa de aumentar o grau de fidelização de clientes em programas de CRM.

Mas, para muitas empresas, continua a faltar o essencial do processo de comunicação e do CRM, isto é, o relationship: atingir o público alvo certo, com a mensagem certa, no tempo certo e com a cadência certa.

E é também nesta área que o mobile marketing prolifera, onde já se realiza 80% do tráfego online. É crucial comunicar aquilo que se sabe que vai de encontro às expectativas dos clientes, de forma a transformar um determinado conteúdo digital numa interacção. Inundar os telemóveis com sms que servem a toda a base de clientes, de forma constante e quase sempre com foco no preço, não é comunicação. É ruído!

Uma farmácia não deve considerar que todos os clientes têm todos os mesmos problemas e necessidades, comunicando de forma indiferenciada com qualquer segmento. Uma unidade hoteleira não deve comunicar via mobile, dia sim dia não, promoções constantes, que nos levam a pensar que devemos esperar pela próxima oportunidade, que será certamente melhor.

E, sobretudo, não se deve comunicar em qualquer altura. Vem isto a propósito de uma marca de pronto a vestir que, ainda agora, enviou à sua base dados uma mensagem desejando um “Feliz dia do Pai”, seguida de uma promoção. Não imagino que saibam se o destinatário é pai ou se ainda tem pai, isto é, se a mensagem é relevante para o receptor, mas a única coisa que chama a atenção neste caso não é a promoção: é que …”não é dia do Pai”. Será uma semana mais tarde!

Marketing não é fazer por fazer! É saber o que fazer e sobretudo, como e quando deve ser feito!

Livro recomendado

Romancing the Customer, Paul Temporal & Martin Trott