Clientes B2B: todos importantes, mas nem todos iguais!

Uma das grandes preocupações da maioria das empresas que operam em mercados B2B consiste na capacidade de encontrar soluções customizadas para os seus clientes, sobretudo porque estão presas a critérios de segmentação tradicionais.

Assim, parâmetros de segmentação como o sector de actividade, área geográfica, tempo de antiguidade, dimensão em volume de negócios, número de decisores e principal decisor, são hoje manifestamente insuficientes, porque na sua grande maioria são estáticos ou analíticos.

Dois clientes da região de Lisboa, do sector hoteleiro, com um volume de facturação de 20 milhões de euros são do mesmo segmento de mercado? O mix de marketing mais eficaz para tirar o maior partido de cada um deles é igual? Não!

• Um pode ter quebrado vendas em 30% e o outro ter crescido 40%.
• Um é sensível a preço; o outro privilegia acima de tudo o nível de serviço e a rapidez de resposta.
• Um é um dos maiores geradores de passa-palavra positivo; o outro reclama abundantemente;
• Um trabalha apenas com a nossa empresa; o outro reparte a opção para mais 3 concorrentes e a nossa é a 4ª.

É fácil constatar que se tratam de clientes muito distintos, embora na sua base pareçam pertencer ao mesmo segmento de mercado. Falta-lhes assim, uma dimensão relacional, que permite diferenciá-los totalmente, permitindo agir de forma customizada e garantir resultados mais eficazes na comunicação e interacção.

E não é forçosamente necessário que sejam os algoritmos preditivo do Google Analytics ou Facebook Insights a dar-nos essa informação. Afinal, ela está ao alcance da grande maioria das empresas, desde que trabalhem a sua base de dados com critérios mais dinâmicos e geradores de acção, tais como:

• Tipificação da relação comercial quanto ao grau de dificuldade e permeabilidade;
• Potencial de Compra (Share of Wallet) na nossa categoria de produto / serviço;
• Atitude face à compra: motivação por preço, serviço, etc…;
• Nível do Net Promote Score(NPS), que mede o grau de satisfação e pode perspectivar potencial fidelização;
• Capacidade em gerar passa-palavra;
• Reacção a novidades e promoções;
• Relação com o canal digital para consulta e compra vs humanização da relação;

Se no marketing B2C os segmentos se transformaram em personas, onde são enaltecidos os hábitos de consumo e de vida, em B2B diria que cada caso é um caso. As pirâmides de clientes, geralmente escalonadas por volume de negócios, conhecerão no futuro escalões assentes em algoritmos que decorrem da introdução destes e outros parâmetros. Ou não serão eficazes!

Este caminho permitirá, entre ouras coisas:

• facilitar todos os mecanismos de comunicação e interacção com clientes, designadamente na identificação de palavras-chave, frequência e tipologia de contacto;
• capitalizar testemunhos de clientes, físicos ou digitais, que permitam qualificar a percepção e valor da marca através da voz/imagem do próprio mercado;
• ajustar a força de vendas mais eficaz para cada tipologia de clientes;
• seleccionar campanhas de comunicação que permitam suscitar interesse imediato dos clientes.

No fundo, este é um trabalho obrigatório para quem fazer do serviço o seu factor diferenciador face à concorrência. Conhecer o mercado de forma exaustiva tornou-se uma forma de sobrevivência e a única que permite o destaque face aos demais. É mais um trabalho onde Marketing e Vendas devem interagir e produzir acção em conjunto.

Para além do mais, permite reduzir custos, por força de uma informação mais eficiente. Mas, sobretudo, ajuda a clarificar uma questão muitas vezes colocada pelas empresas: quanto vale 1€ de investimento na relação com um cliente? Depende do cliente!

Sim, os clientes são todos importantes, porque são a razão da existência das empresas. Mas nem todos são iguais: há uns mais iguais que outros!