Brands are stories. And stories are contents

As marcas têm os mesmos desafios de sempre com o crescimento do marketing digital. Tornarem-se persuasivas, atractivas, diferenciadoras e, naturalmente, gerar notoriedade e vendas.

Mas será que um orçamento maior aplicado no marketing digital é, por si só, uma alavanca suficiente para conseguir tais objectivos? E, se não há dúvida que o conteúdo e duração da mensagem deverá ser ajustada a esta realidade, coloca-se a questão de se o eixo da comunicação deve ser coerente com o da comunicação tradicional.

O brand building do marketing digital e, em particular, do Facebook e Youtube, está a causar algum desconforto às marcas tradicionais no tocante às melhores práticas para jogar este jogo com mais e novos players e onde o montante investido não é o factor crítico de sucesso.

Os resultados dizem-nos isso mesmo: poucas marcas tradicionais e conhecidas geraram excessivo interesse via online. Na verdade, o social media parece ter tornado as marcas menos relevantes que outrora. Porque os meios digitais alteraram substancialmente a forma de pensar do consumidor e porque a marca precisa romper com a cultura instituída.

Há uma nova cultura de multidões, que foge permanentemente dos anúncios publicitários. E com isso nascem subculturas. O social media encarregou-se de expandir e democratizar as subculturas, onde todos têm acesso a tudo. Com poucos clicks, movemo-nos na nossa subcultura, criando interacções com os outros na web, nos meios tradicionais ou nos espaços físicos.

No início do marketing digital, os conteúdos das grandes marcas pareciam dar frutos, obedecendo às mesmas regras de sempre, mas à medida que o tempo foi passando apareceram novas marcas, até então desconhecidas e que só conheceram a luz do dia no meio digital.

No ranking dos canais com maior numero de subscritores no Youtube ou Instagram é raro encontrarmos as marcas tradicionais. Top 100 YouTubers by Subscribed

O maior sucesso no Youtube é Felix Kjellberg, mais conhecido online como PewDiePie e é um comediante sueco que publica vídeos humorísticos sobre jogos online, praticamente sem investimento. Esta subcultura de “gaming comedy” está a florescer de forma imparável. Este canal ultrapassou os 40 milhões de subscritores no final de 2015, tornando-se já este ano no canal com mais seguidores de todos os tempos, com mais de 11 mil milhões de visualizações. Para compreendermos a dimensão desta realidade, tomemos como comparação a McDonald’s que é uma das marcas que mais investe mundialmente em social media e tem “apenas” 204 000 subscritores.

Outros exemplos: a Redbull é a marca tradicional com maior número de subscritores (4,4 milhões), seguida Playstation com 3,9 milhões. Mas a Redbull investe 2 mil milhões de dólares em conteúdos de marketing e encontra-se no 184.º lugar do ranking. Também a Coca- Cola anunciou uma estratégia triunfadora, chamada Liquid&Linked, com o objectivo de criar conteúdos únicos e diferenciadores, para duplicar a facturação em 2020, através da newsletter digital Coca-Cola Journey, focando-se na cultura da marca, com particular destaque para o desporto, sustentabilidade e lazer. Decorridos 3 anos, a newsletter está muito longe dos resultados almejados e não consta dos 20 000 sites mais visualizados no mundo inteiro. A Coca-Cola Journey Valentine

As novas subculturas não parecem querer as marcas tradicionais no seu feed de notícias e isso transporta-as para uma realidade ainda desconhecida, que obriga a uma redefinição estratégia sobre qual é dever ser o papel da marca nos tempos actuais. Foi o que fez a Under Armour com a campanha “I will want I want”, que criou conteúdos fortes, recorrendo a celebridades para uma subcultura específica.

O que deu resultado no passado, deverá ser reavaliado estrategicamente no presente.

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Return on Engagement: Content Strategy and Web Design Techniques for Digital Marketing, Tim Frick & Kete Eyler-Werve