B2B Digital Marketing Challenges

Quando se fala em mercados B2B, é comum dizer-se que o marketing tem um papel secundário ou mesmo inexistente. Nada de mais errado!

Diria mesmo que no mundo empresarial, seja na vertente da comunicação ou dos canais de distribuição, o digital se torna imprescindível e crítico para a afirmação de qualquer marca, como forma de diferenciação do negócio.

Das 20 marcas mais valiosas a nível mundial, 11 operam em mercados B2B e, naquelas empresas que operam em ambos os mercados, é no B2B que geram uma performance mais relevante, seja em vendas ou em resultados. É lá que encontramos a Apple, Microsoft, Toyota, IBM, Samsung, Mercedes, General Electric, BMW, Intel, Cisco e Oracle.

Se no mercado de consumo, a imagem representa a principal razão de escolha de uma marca, em mercados B2B é a redução do risco e da incerteza, seguido das componentes técnicas da oferta que justificam as escolhas dos clientes. Este facto não torna a marca menos importante em mercados B2B, bem pelo contrário. As boas marcas reforçam a confiança do cliente, dão segurança, angariam mais leads e oportunidades de negócio, estão mais capazes de praticar preços acima da média do mercado e reforçam a relação entre empresa vendedora e compradora através das pessoas. Em suma, as boas marcas fidelizam mais, estão na primeira linha das opções de compra e geram mais e melhores resultados.

Por outro lado, a necessidade de investir nos suportes digitais é transversal a qualquer empresa. Mas em B2B aparecem desafios adicionais, uma vez que os clientes gravitam nas ferramentas digitais para pesquisarem e comprarem (a Amazon é um bom exemplo – https://www.amazon.com/b2b).

Num contexto digital em B2B, o processo de compra é mais complexo do que nos mercados de consumo, sobretudo porque envolve mais decisores e influenciadores, um leque mais alargado de soluções e especificações, através de variadíssimos canais de distribuição, sejam tradicionais ou digitais. Também a comunicação dos preços é mais transparente, bem como a experimentação através de testemunhos.

No domínio digital, verifica-se que as empresas B2B estão um passo atrás das que operam em mercados de consumo já que das Top 100 a nível mundial, apenas 10% consideram que a operação comercial por via digital está dentro das suas 3 maiores prioridades. Apenas 24% destas empresas consideram o digital como uma forma disruptiva de diferenciar o negócio e de interagir com clientes. E somente 6% operam em mobile marketing, ao invés dos 30%, no caso do mercado de consumo.

Vendedores que estejam disponíveis para manterem o contacto permanente com clientes (muitos deles em áreas geográficas distantes), nos diferentes momentos de verdade do customer journey, podem produzir resultados impressionantes. Um estudo da McKinsey revela que o efeito do marketing digital nas 100 maiores empresas que operam em mercados B2B produz, entre outros resultados, um incremento de leads em 20%, um crescimento de 10% de novos clientes, a par de uma redução do ciclo de compra em 20%, isto é, contributos ao nível da notoriedade, penetração de mercado, fidelização, proveitos e custos.

Dado que cerca de 2/3 das oportunidades de negócio se perdem antes do pedido de uma proposta, o marketing digital em ambiente B2B evoluirá em 3 domínios:

1. mais social, porque todos os clientes estão em ambiente digital e também porque é lá que se operam as principais operações de benchmarking;
2. mais real-time. Uma vez que um cliente B2B utiliza, em média, 5 a 6 diferentes canais de distribuição para a interacção com o mercado, o procurement fará do digital a sua principal fonte de informação (prevê-se que, no final de 2017, 60% de todas as compras se concretizem por via digital e que o investimento das empresas seja duplicado). Por exemplo, no caso do pós-venda, a verificação da disponibilidade do produto para compra imediata é um dos desafios de muitos sectores.
3. mais modular, porque melhora a interacção entre venda e pós-venda, diminui o gap entre leads e fecho de venda, gera informação de maior qualidade, como seja o detalhe do produto, especificações, testemunhos de experimentação e soluções de financiamento.

A proliferação dos influenciadores por força do big data altera a lógica antiga do funil de vendas, sobretudo porque a experiência do cliente ocorre numa lógica 24/7, o que gera naturalmente mais oportunidades. Assim, para garantir uma maior eficiência do marketing digital em ambiente B2B é necessário assegurar:

• Identificação do customer journey por segmento de mercado, apurando as necessidades e expectativas dos clientes em cada momento de verdade;
• Alinhar recursos de marketing e vendas através de acções que influenciam a tomada de decisão;
• Alterar estruturas organizacionais assentes numa eficaz e comprometida relação entre marketing e vendas.

Uma empresa que tem dado cartas neste domínio é a Caterpillar, através do seu investimento em data mining, numa parceria com a Uptake, cujos responsáveis intitularam como “marriage between silicon and steel). Segundo o vice-presidente para área de marketing, é quando o Software e o Hardware do negócio se encontram. Esta iniciativa tem permitido identificar inúmeras oportunidades oriundas da quantidade de informação sobre clientes. Tem permitido antecipar acidentes e diminuir drasticamente o tempo de resposta. E, claro, reduzir custos!

Por cá, mas com uma dimensão internacional invejável através da presença em 14 geografias, temos a Ascendum, uma empresa com uma dinâmica fantástica, que opera na área de Equipamentos de Construção, Infra-estruturas, Automóveis e Camiões, bem como da respectiva assistência técnica. A visão estratégica da Ascendum permite encarar o fenómeno digital, inserido num modelo de transformação do negócio, na forma de encarar o mercado e, com isso, aportar mais valor aos seus clientes.

Este são casos reais que projectam a ideia de que talvez seja em B2B que veremos a aparecer, em primeira instância, o Departamento do Cliente.

Livro Recomendado
B2B Social Media Book, Kipp Bodnar, Jeffrey Cohen