As costas largas do Marketing

Quantas vezes os departamentos de marketing não operam numa lógica de trabalho incessante que levam à quase insanidade? Já todos ouvimos queixas por parte de quem trabalha na área de marketing de que é um desafio sempre incompleto, imperfeito, incompreendido e, às vezes, perturbador o suficiente para não se fazer entender.

Na verdade, na maioria dos casos, o marketing está sempre sob pressão para ajudar os outros departamentos a crescer. É no aumento da notoriedade e imagem da marca, é na otimização do relacionamento com os clientes, é no contributo para o alargamento da base de dados e das leads, é na capacidade em conseguir explicar o benefício dos produtos e serviços ou ainda contribuir para a melhoria da eficácia dos canais de distribuição. Em última análise, contribuir para aumentar vendas e resultados.

E quando estes objetivos não são atingidos é muito comum que a culpa recaia precisamente sobre o marketing. O problema é que na grande maioria dos casos o marketing não conhece os objetivos dos outros departamentos e, em particular, da área comercial. Os objetivos departamentais estão muitas vezes focados no crescimento, acreditando que o marketing representa o departamento catalisador do atingimento desses resultados.

Todavia, para que isso aconteça, seria necessário que estivesse ao seu alcance ser envolvido na quantificação desses objetivos, discutindo e interpretando as dificuldades e oportunidades inerentes aos mesmos, deixando de funcionar como se fosse um silo, que é independente das vendas, do serviço ao cliente ou da gestão de produto. Mas há outra má notícia:  é que todos competem, de uma forma ou doutra, para os recursos de tempo e dinheiro afetos ao marketing, seja pelo seu contributo em aumentar o grau de satisfação de clientes, para o crescimento de vendas, para a entrada num novo mercado ou para o desenho de uma campanha, sobre a qual o respetivo departamento emite opinião (e bem).

É por todas estas razões que, cada vez mais, se fala na necessidade da centralidade do negócio à volta da experiência do cliente. O problema de subsistirem as práticas já citadas é que cada fase dessa experiência tem responsáveis distintos: a experiência do cliente em torno do site envolve o responsável da área digital, a experiência do cliente no ponto de venda está alocada ao responsável de loja, tal como a experiência do cliente na entrega ao domicílio está afeta ao customer service.

O que mais faz falta neste puzzle é sintonizar o contributo de cada parte para otimizar a experiência do cliente como um todo e perceber de que forma cada um destes touchpoints interage e conecta com os demais. Afinal de que vale um site atrativo e funcional se a experiência do cliente no ponto de venda é medíocre e o serviço ao cliente não ajuda a disfarçar as suas debilidades?

Neste registo, onde fica o marketing? Cinge-se ao site? Otimiza a atratividade do ponto de venda? Garante a eficácia da entrega da visualização dos produtos? Na maior parte dos casos não há conexão entre estes diferentes momentos de verdade.

Os melhores exemplos de empresas que trabalham a experiência do cliente e conseguem resultados fantásticos fazem-no através da integração dos diferentes momentos de verdade, incutindo ao marketing a responsabilidade de otimizar os pontos de conexão e tornar o todo entendível e diferenciado.

Até lá, por muito largas que sejam as suas costas, o marketing estará sempre limitado ao frágil entendimento que os demais tenham dele.

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