Amazon: Primeiro, saltar para fora do ecrã. Depois, tudo!

A Amazon, maior retalhista mundial online com vendas a roçar os 140 mil milhões de dólares em 2016, conhecida por se ter especializado em vender “qualquer coisa debaixo do Sol”, tem um modelo de negócio assente na confiança e rapidez na entrega. Desde artigos eletrónicos, a joelharia, roupa, pasta de dentes ou brócolos, a Amazon coloca no mercado cerca de 150 milhões de produtos em cerca 40 categorias.

Mas olhando para o mercado online, a Amazon constata que, cada vez mais, se trata de um negócio hipercompetitivo e de baixas margens (cerca de 3%), onde a grande atratividade é assente na enorme rotação de compra, fruto de ser pioneira e com uma marca altamente reputada.

É neste contexto que se dá a recente aquisição da Whole Foods pela Amazon no valor de 13,7 mil milhões de dólares e que pode vir a transformar por completo a forma de organização do retalho, seja nas dinâmicas de ponto de venda, no processo ou na gestão. Que é o mesmo que dizer que poderá contribuir diretamente para a alteração do comportamento do consumidor do futuro.

A Amazon jamais havia realizado uma operação de aquisição desta dimensão (a Zappos.com tinha sido até agora a aquisição mais avultada no valor de 850 milhões de dólares em 2009) e, de uma assentada, torna-se num dos top 5 do retalho alimentar mundial.

Este ato estratégico da Amazon vai na direção contrária da maioria das empresas, que passaram a estar presentes online, depois de terem provado a sua maturidade offline. No entanto, há fortes razões para o ter feito e que vão muito além de se tratar de um negócio com uma rentabilidade ligeiramente superior ao online (cerca de 5%), num valor global de 800 mil milhões de dólares.

O impacto imediato na gestão do seu portefólio permitiu-lhe adicionar 1000 itens à Amazon.com e contribuir para uma descida de preços de, aproximadamente, 15% nas lojas Whole Foods, colmatando uma das principais lacunas da empresa.

Com esta operação, a Amazon alarga claramente a sua cadeia de valor e assegura a dupla faceta da presença online e física, numa complementaridade que se vai tornando obrigatória. O puzzle que já vinha traçando com a Amazon Fresh (permitindo o pick up de mercearias em diferentes pontos de entrega) e com o Amazon Go, otimizando todo o processo de pagamento na loja e acelerando o ato de compra, torna-se agora mais composto, mas longe de estar completo.

O negócio mais recente consiste na parceria com a plataforma Olo, especialista no abastecimento de produtos alimentares em várias cadeias de restaurantes.

Resta saber como vão reagir a Walmart, Kroger, Costco e outros grades players do mercado, mas seguramente nada ficará como dantes.

Eis como uma empresa que possui uma base de dados única, adiciona todas as etapas do tão propalado customer journey: na pesquisa, na compra, na entrega e no pagamento.

Não se sabe muito bem como será o dia de amanhã. Planear a médio e longo prazo passou a ser um exercício esotérico.

Mas de uma coisa podemos estar certos. No dia em que as bitcoins regularem o comércio, teremos a Amazon na linha da frente para se projetar como um grande banco mundial.