Alinhamento para o Crescimento: CEO, Marketing e Vendas

Gestor de marketing que não trabalhe diretamente com a área comercial e, sobretudo, que não esteja completamente a par daquilo que são as preferências dos clientes, quanto à forma como se conquistam ou se perdem, está no departamento errado.

Porém, esta responsabilidade e compromisso só pode ser materializada com o contributo direto e conivência da principal chefia da organização, designadamente em C-level, constituindo-se como uma vocação natural de uma empresa que ambiciona crescer, seja por via da manutenção dos seus clientes ou pela captação de novo mercado.

Nesse sentido, o desígnio do crescimento é um tema de liderança e não necessariamente um tema de vendas.

Em muitas empresas, em C-Level, é conhecida a centralidade na área da logística, operações, financeira ou mesmo marketing, mas quando se pensa em crescimento é indispensável que o foco seja direcionado a clientes, pelo que se exige uma participação direta em tudo o que influencie a estratégia comercial.

Todavia, parece subsistir um estigma no que à importância da área comercial diz respeito, como se se tratasse de um departamento de um Deus menor. Seja por razões culturais ou outras quaisquer, a verdade é que ainda existem CEO’s que não desenvolvem ações contínuas e diretas com a área comercial, o que é inexplicável aos dias de hoje.

Segundo um estudo referido por Scott Edinger em “The Growth Leader”, apenas 14% dos CEO’s afirma estar umbilicalmente ligados à área comercial, definindo todos os seus contornos e eixos de atuação, por forma que os seus responsáveis sejam capazes de executar a estratégia nas melhores condições, numa total associação com a área de marketing.

Para ficarmos com uma ideia mais clara da ausência dessa cumplicidade, bastaria que cada uma das nossas empresas respondesse às seguintes perguntas:

• quantas vezes o marketing visita formalmente clientes (não considerar eventos ou workshps)?
• de entre os principais clientes, quantos conhecem a equipa do nosso departamento de marketing?
• em que situações o marketing e as vendas aparecem conjuntamente na interação com clientes?

É dessa capacidade de entender o mercado que vem a informação sobre a razão pela qual os concorrentes são mais ou menos capazes, tal como as sugestões que nos podem fazer chegar mais longe ou mesmo a medida do impacto das ações de comunicação, seja na compreensão ou aceitação por parte dos clientes.

Outro mito que parece permanecer em C-Level é aquele que assenta na presunção de que a USP (unique selling proposition) da marca ou da empresa se mantém ao longo do tempo.

Na realidade, a proposta de valor única é cada vez mais efémera, porque tudo é mais facilmente copiável, de forma mais rápida, com métodos mais inovadores e, provavelmente, com melhores resultados. Que o digam, todos os setores impactados pelo estrondoso crescimento da inteligência artificial, que colocou em causa o status quo de muitas realidades empresariais.

Neste sentido, aquilo que verdadeiramente contribui para a criação de valor junto do mercado é a experiência do cliente, fruto da conjunção de diferentes impactos, em outros tantos momentos de verdade (pré-venda, venda ou pós-venda). Ora, isso não é um atributo diferenciador, eleito numa sessão de brainstorming ou de design thinking, mas antes uma forma de estar e atuar, assente numa estratégia comercial clara, precisa e dinâmica, muito próxima dos clientes.

É através desta postura estratégica e do alinhamento entre o marketing e as vendas, com influência direta do C-Level que obtemos a resposta à pergunta: “Porque é que os clientes trabalham connosco e o que é que verdadeiramente nos distingue dos demais concorrentes”?

Ou, como diria Jeff Bezos, “Your brand is what people say about you when you’re not in the room”.

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