A Cereja e o Bolo

As empresas descobriram as potencialidades do mundo digital e da sua aplicação ao marketing, designadamente na sua extensão enquanto ferramenta de comunicação, mas também de distribuição e venda.

Isso obrigou-as a uma nova adaptação no que respeita às técnicas de comunicação, mas sobretudo à implementação de uma logística capaz de dar resposta aos requisitos de mercado, a propósito das vendas online.

Foram introduzindo inovações, como os chat-bots, recorreram ao vídeo para mostrar os seus produtos e serviços, apresentaram imagens em 360º, implementaram QRCodes, recolheram testemunhos como nunca e apostaram no mobile marketing. Outros mais ousados investiram em algoritmos preditivos, computação visual, sensores cognitivos e ambicionam interpretar a inteligência artificial.

E são múltiplos os sectores que têm feito bem esse trabalho: aqueles para quem o serviço ao cliente está em primeiro lugar. É assim com os supermercados, lojas de pronto-a-vestir ou com a actividade hoteleira. Toda esta lógica omnichannel é encarada como um caminho natural, de aprendizagem constante, num mundo sempre imperfeito.

São empresas que casam na perfeição a experiência digital com a real: é assim com a Uber, Booking ou Amazon, por exemplo. Para além da fácil e moderna utilização digital, o serviço funciona, é credível e gera confiança para a próxima compra.

Já o mesmo não acontece noutros casos, onde o digital é encarado como um desígnio obrigatório, que se reveste de alguma superficialidade, uma vez que não encontra o mesmo tipo de coerência com a experiência real.

Apenas para citar dois exemplos genéricos, pensemos em saúde e transportes:

  • Quando ligamos para o nosso hospital de referência com o intuito de marcar uma consulta ou um exame, após carregarmos nas teclas 2, 5 e 1 (para consentimento da gravação de chamadas) e esperarmos bastante tempo para sermos atendidos porque “a sua chamada é muito importante para nós”, conseguimos marcar os nossos pedidos para as datas mais convenientes. Passados minutos validamos todo este processo através da consulta da app do hospital, que funciona na perfeição e nos mostra os relatórios de todos os exames anteriores, bem como todo o registo administrativo. Chegados ao hospital, depois de introduzido um código que havíamos recebido por sms, para facilitar o nosso processo de admissão, percebemos que o exame ou consulta que deveria ter lugar às 9h10m, não vai ocorrer antes das 9h45. Ainda assim conseguimos ver na TV da sala de espera o programa da manhã, a par do quadro das senhas, que não indica o tempo de espera, mas apenas o número da senha que está a ser chamada. Quando confrontados com a nossa insatisfação pelo facto do tempo se ir arrastando sem que haja perspectiva de chamada, é-nos transmitido que o hospital tem muita gente e que os exames/consultas já começaram atrasados;
  • Quando marcamos uma viagem de avião online, escolhemos o site da companhia aérea, estudamos diversas alternativas de voos, visualizamos os preços, escolhemos o horário que mais nos convém, fazemos check-in, escolhemos o assento, pedimos para enviar o QrCode para o nosso telemóvel, recebemos um sms que nos indica a porta de embarque, desejando-nos um bom voo e estamos prontos para iniciar a nossa viagem. Numa total simplicidade de processos e agilidade, a nossa experiência digital é fantástica. Eis senão quando, chegados ao aeroporto, ao repararmos no ecrã das partidas, verificamos que o avião está atrasado 1 hora. E que 1h mais tarde percebemos que não é bem assim, pois a “chegada tardia do avião” ainda nos vai fazer esperar mais 45 min. E sempre que voltamos ao ecrã do aeroporto, constatamos que praticamente todas as companhias aéreas partem a horas, menos a nossa. Afinal, não há condições climatéricas impeditivas de uma boa circulação de voos e também não se registam greves ocasionais. É só um problema de serviço tardio, que teima em repetir-se.

Todos já passámos por ambas as situações. E, se nalguns casos percebemos a razão da demora na falta do serviço atempado, devido a algum imprevisto, em muitas ocasiões esta é apenas mais uma experiência semelhante a tantas outras que fomos tendo ao longo do tempo. Daí que a espera se traduza numa atitude conformista e que se aceite de forma natural.

Dito isto, em muitos casos o digital e o real não casam. E se o digital é a cereja, o real é o bolo! As empresas deveriam diferenciar-se pelo digital quando conseguem praticar a excelência no dia-a-dia e na experiência com o cliente. Investir no digital, prometendo funcionalidade, quando o essencial da qualidade do serviço deixa a desejar, é meio caminho andado para destruir uma experiência de compra.

O marketing gera criação de valor para os clientes quando cuida de um bolo, que é apetecível, confeccionado com os melhores ingredientes, com o maior cuidado e que na experiência de consumo passa a ser recomendado. A cereja é a forma como pretendemos revestir a sua beleza e que nos faz “comer com os olhos”. Mas por muito sofisticadas e belas que as cerejas sejam, nada justifica a recompra do bolo, quando este não tem qualidade.

Não é na superficialidade que as marcas geram valor. É na essência do seu negócio! Fazendo muito bem o seu trabalho e obrigando-se a prosseguir a excelência no futuro. Com o digital a ajudar!