Follow the Customer: um imperativo para a gestão de qualquer negócio num mundo físico e digital

É comum dizer-se que qualquer empresa deve suprir as necessidades dos seus clientes. O desafio dos dias de hoje é fazê-lo em qualquer altura, em qualquer lado. Muito sectores de actividade, como banca, retalho, hotelaria, farmácias e, de forma não surpreendente, muitos sectores B2B, buscam o binómio correcto entre os mundos físico e digital para optimizar os seus canais de comunicação e distribuição.

Para um crescente número de sectores, as compras passaram a ser realizadas online, registando-se uma vertiginosa integração entre a experiência de compra digital e física. Os avanços recentes em web coding, design e big data deram um novo sentido à Internet of Things.

Neste cenário, o canal digital já não é “só” uma alternativa mais barata para comunicar com clientes, pois é um meio perfeito para criar leads, executar promoções e estimular vendas. Segundo a Forrester Research estima-se que o canal digital já hoje seja responsável por 50% das todas as decisões de compra, representando um potencial de mercado de cerca de 2 biliões de dólares.

Mas não é correcto pensar-se que o caminho é fácil. Não basta criatividade no conteúdo ou no design: é preciso ter uma excelente base de compreensão do mercado, uma vez que este reage mais lentamente do que a tecnologia. Num muito curto espaço de tempo, os clientes privilegiarão as suas buscas por imagens, sons e tudo o que possa dar dinamismo à comunicação e à solução pretendida. Segundo um estudo da Mckinsey, 2/3 das tomadas de decisão de compra assentam na convicção, por parte dos clientes, da qualidade e confiança do produto ou serviço, decorrentes da experiência de compra.

Assim sendo, as empresas precisam desenvolver projectos “Follow the Customer”, isto é, que percorram todo o ciclo do funil de compra, conhecendo o seu perfil com uma visão de 360º, para posteriormente monitorizar cada um dos momentos de verdade:

– na descoberta. Vai uma distância grande entre o big data e o action data, ou seja, na capacidade de distinguir aquilo que é útil e impactante para o segmento certo no momento certo. As estratégias de engagement e conversão, devem estar assentes na análise empírica das experiências dos clientes, seus comportamentos e reacções presentes e passadas.

– no design. Os clientes são metralhados com comunicação excessiva, pelo que a atenção é o primeiro momento de verdade que tem de ser vencido. O controlo total da informação a obter, bem como a sua profundidade e detalhe dependem, em grande medida, da facilitação de acesso à informação.

– na entrega. Em qualquer altura, em qualquer lugar parece ser o requisito mais desejado pelo mercado. Há necessidade de tornar permanente a disponibilidade de interagir com os clientes, independentemente do momento da sua experiência de compra.

Este tipo de abordagem ao mercado marcará a diferença entre as empresas que vingarão neste mundo complexo e exigente e aquelas que centram o foco em si mesmas. É, pois, necessário que as áreas tecnológicas, marketing e comercial comecem todas a colaborar activamente e falar a mesma linguagem, respeitando a especificidade de cada um.

Na interacção com clientes estuda-se, testa-se, interage-se, corrige-se e decide-se. Depois repete-se tudo. E esse é um trabalho de todos, porque todos servem e dependem de uma comunidade de clientes.

Livro Recomendado
Customer Experience 3.0: High-Profit Strategies in the Age of Techno, John A. Goodman