As mães (e os pais)
da geração millennial

São jovens instruídos e que dominam as tecnologias. Ao assumirem o papel da maternidade e da paternidade tornam-se ainda mais apetecíveis para as marcas. Um grupo que representará metade da força de trabalho mundial dentro de cinco anos e que exige dos marketeers alguns cuidados.  

As mães da geração Milénio são mais ansiosas com tudo o que se relaciona com a maternidade

Há qualquer coisa que distingue a geração millennial, concluiu a Initiative, empresa do grupo IPG Mediabrands, depois de estudar uma amostra de pessoas desta geração. São todos mais instruídos, otimistas e confiantes, mais exigentes, têm expectativas elevadas perante a vida pessoal e profissional. Mas há diferenças entre os pais e as mães milénio, e entre estes e os que não têm filhos. Por isso, a Initiative voltou a apontar os focos para os millennials, mas agora para as Mums (mamãs) e para os Dads (papás), para perceber que mudanças sofreram eles depois de entrarem numa fase tão importante das suas vidas: a da paternidade.

As conclusões são surpreendentes. “O nosso estudo revelou que há um forte contraste na forma como a parentalidade afeta as mães e os pais desta geração. As mães mostraram ser mais ansiosas do que os pais. Os pais revelaram-se mais confiantes sobre a sua situação financeira e demonstraram ter uma abordagem mais otimista perante a vida. Em geral, o cenário dos pais milénio foi muito positivo e mostrou que esta geração está a redefinir a paternidade em todo o mundo”, explica Francisco Teixeira, managing director da Initiative em Portugal.

O que é a geração millennial?

É a geração formada pelas pessoas com idades entre os 18 e os 34 anos. É bastante mais numerosa do que, por exemplo, a Geração X, a dos nascidos a partir dos anos 1960 até finais de 1970, e que em 2020 representará 50% da força de trabalho mundial. Números que, numa perspetiva de marketing, dizem muito.

 

Geração em análise

Em todo o mundo há 2,5 mil milhões de pessoas dos 18 aos 34 anos, contabilizou a Initiative. Os marketeers quiseram saber o que pensam e como se comportam os pais e as mães deste grupo etário, particularmente os que têm entre 25 e 34 anos, período em que a maioria das mulheres é mãe pela primeira vez. Quiseram ouvir os pais e mães que já têm crianças (41%) e os que as tencionam ter nos próximos cinco anos (12%), porque este grupo é uma importante e diferente categoria de consumidores.

Durante alguns dias, mães e pais conversaram sobre os sentimentos de terem tido filhos e como isso afetou as suas vidas, desde os hábitos de consumo e de media até à importância das marcas. E uma quantidade de “dados poderosos” dos mercados de 19 países, com especial enfoque na Grã Bretanha, nos Estados Unidos da América, no Brasil e na Polónia, foram recolhidos com vista a detectar os verdadeiros desejos e aspirações destes consumidores.

A geração Millennial é otimista, apesar de as mães dizerem que a vida as tem colocado perante muitos contratempos e injustiças, confessaram principalmente as mães do sul e do leste da Europa. Apesar de tudo, e das incertezas económicas, todas elas se mantêm confiantes.

Por outro lado, os pais veem a paternidade como uma oportunidade de se aplicarem e se focarem noutras prioridades para além do trabalho, o que poderá significar que eles veem os papeis familiares de uma forma mais igualitária que os seus antecessores.

 

Rodeados de tecnologias

A relação destes jovens com a tecnologia é surpreendente. Os pais têm mais aparelhos do que as outras pessoas da sua geração: 62% dos pais tem três ou mais dispositivos e 82% têm um smartphone, que é o primeiro recurso a usar quando querem pesquisar informação sobre um produto.

As mães são “digitalmente maduras”. Encaram a relação com as tecnologias como algo natural e estar online, sobretudo através do smartphone, tornou-se “vital” para a gestão do dia a dia. É uma ferramenta que as ajuda a manter o controlo das suas vidas. Para elas as redes sociais são muito importantes e são a forma de contacto mais frequente com os amigos, um meio para estabelecer novas amizades e de troca de experiências (com outras mães).

As novas tecnologias são uma forma de distração de mães e filhos e as marcas aqui também têm muito a ganhar. Desde que contribuam para causas de solidariedade social. As que conseguirem as atenções das Millennial Mums conseguirão também recomendações junto das suas áreas de influência.

A geração Milénio prefere as marcas que alinham com os seus valores pessoais e adoram marcas que envolvam o uso de tecnologia. O e-commerce continuará a crescer só à conta deles. E eles são muitos, mais do que se pensa.

 

AS MÃES MILÉNIO

Closeup portrait of a smiling mother and baby

As mães jovens são mais ansiosas com a maternidade

Os aspetos económicos e sociais têm influenciado muito a forma como elas veem o mundo. As conclusões sobre estas mães:

  1. São mais afetadas por fatores sociais e económicos, quando comparadas com mulheres que ainda não tiveram filhos e foram moldadas pessoal e profissionalmente por estes fatores quando entraram na vida adulta;
  1. Mudam a forma como encaram a vida e focam-se em objetivos e em preocupações familiares, com os olhos postos no futuro dos filhos e no que gostavam de lhes proporcionar;
  1. Reconhecem que fazem parte de uma geração mais preparada e mais instruída que todas as anteriores e são mais exigentes perante a vida, quer pessoal quer profissionalmente;
  1. As finanças pessoais são fonte de insónias para as millennial mums, com o aumento do custo de vida de bens essenciais, problemas de aquisição de casa própria e de poupança para o futuro dos filhos;
  1. Por isso, elas são mais ansiosas com tudo o que se relaciona com a maternidade;
  1. Aplicam muitas técnicas de poupança, valorizando campanhas de desconto, vantagens especiais nos cartões de fidelização e ofertas exclusivas;
  1. Apreciam marcas que contribuem para causas socias;
  1. Reconhecem que têm mais opções do que as gerações anteriores (71% vs 68% dos não pais) mas são muito influenciadas pelo clima social e económico;
  1. Ao mesmo tempo (e mesmo as mães latino-americanas e do sul e do leste da europa, que são mais ansiosas e preocupadas do que as outras) são mais otimistas perante a vida;
  1. Têm consciência que a maternidade lhes dá oportunidade de auto expressão e de espírito empreendedor (19% vs 17% dos não pais gostaria de começar o seu próprio negócio nos próximos dois anos);
  1. As compras online e a pesquisa de informação são atividades realizadas muito frequentemente e consideram as plataformas sociais fundamentais para manter amizades;
  1. Querem igualdade de oportunidades para elas e para os próprios filhos, especialmente no local de trabalho. Entendem que isto é mais difícil de conseguir quando uma mãe está a lutar economicamente;
  1. Pensam que as horas extra no trabalho permitem ganhar mais, mas também retiram tempo aos filhos;
  1. Há enormes oportunidades para as marcas porque as mães são mais receptivas, acreditam mais nos benefícios das marcas e admiram marcas com uma missão.

 

OS PAIS MILÉNIO

Father and son (4-6) sitting on kitchen counter, looking at each other

Eles acreditam que as mulheres têm as mesmas oportunidades

Reconhecem que ficam mais empreendedores, confiantes, e ambiciosos.

  1. A paternidade torna os homens mais felizes e mais otimistas;
  1. São socialmente mais conscientes, o que faz com que se relacionem mais com marcas que contribuem para boas causas;
  1. São confiantes, criativos, fashionable e opinativos;
  1. A paternidade é uma oportunidade para viver uma vida mais empreendedora, criativa e ousada. 70% acredita que têm mais escolha na forma de viver as suas vidas Vs. 71% das mães e 67% dos não pais;
  1. São mais suscetíveis de acreditar que as mulheres têm as mesmas oportunidades que os homens;
  1. A paternidade dá-lhes confiança e reduz-lhes a ansiedade. Apenas 19% são ansiosos com uma situação pessoal, contra 27% das mães e 21% dos não pais;
  1. Fazem um esforço extra para ajudar nas despesas. 29% tem um segundo emprego vs 23% dos não pais;
  1. O número de dispositivos, como telemóvel, tablet e computador, e a utilização das redes sociais, são muito mais elevados do que junto dos outros millennials , mulheres e não pais. 63% tem três ou mais equipamentos vs 52% dos não pais e 82% tem smartphone próprio vs 76% de não pais;
  1. A paternidade torna os millennials mais empreendedores, confiantes e mais ambiciosos. 63% antevê uma mudança de carreira e 49% quer trabalhar por conta própria;
  1. As marcas deviam valorizar a opinião destes pais, uma vez que 65% as recomendarão aos amigos vs 60% das mães e 56% dos não pais;
  2. A paternidade muda-os: eles são compradores ativos, procuram informação sobre os produtos e apreciam marcas que vão ao seu encontro.