O consumidor atual de luxo apresenta múltiplas facetas. Individualista ao extremo, com motivações elitistas, procura na aquisição dos produtos a satisfação pessoal, mais do que a admiração do outro. Perderam-se os confrontos, as lutas de distinção que eram no passado os factores subjacentes à compra. Começa a “civilização do hiper-consumo”, na expressão feliz de Gilles Lipovetsky.
Dela emerge uma relação mais afetiva com os bens de luxo. Os consumidores do luxo têm com os objetos ou com os serviços que adquirem relações emocionais. Pretendem, fundamentalmente, satisfazer o seu desejo de experimentar sensações ou emoções estéticas, os chamados “mimos”.
Cria-se um luxo à medida de cada um, e que se traduz em que o mesmo abarque campos muito diversificados, alguns inovadores, como os da responsabilidade social, liberdade, paz, qualidade de vida, felicidade, saber, natureza… enfim tudo aquilo a que, com a sua fértil imaginação, cada ser humano possa aspirar. Mais do que deslumbrar alguém, o consumidor do luxo quer ser ele próprio deslumbrado. Esta é uma mudança radical na história do luxo.
Neo-individualismo
A outra e que também resulta da cultura neo-individualista é a ausência de cânones estritos, do desregulamento, do enfraquecimento do poder regulador nas instituições sociais. O consumidor é dono de si, usando os artigos de luxo a seu bel-prazer. Diverte-se a conjugar artigos de valores muito díspares, porque não está subordinado a regras fixas. Ilusória liberdade pois existe sempre um mecanismo oculto entre quem compra e quem vende. Tudo é conduzido pelo marketing e publicidade.
Um top básico e uma mala de marca: é divertido usar peças de valores muito díspares.
Assim, ninguém se surpreende que uma mulher vista um top básico com umas calças de marca, compradas em saldo ou mesmo no fast-fashion, e leve na mão uma carteira Louis Vouiton, ou ao pescoço um lenço de seda Hermès. Ela adopta um estilo de vida de acordo com os seus desejos e satisfação pessoal e, evidentemente, com o seu poder económico, que lhe advém da sua atividade profissional.
Um egocentrismo, quase infantil, próprio do tempo de individualismo exacerbado que atravessamos. O desejo dominante de hoje é o de ser notado pela diferença de fazer o que os outros não fazem, nem que seja através da transgressão, de se destacar dando primazia às suas emoções. A comparação com os outros só interessa para que o próprio reconheça a sua superioridade, a sua atitude singular, a sua originalidade. Hoje o luxo está mais ao serviço da promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe, como nota Gilles Lipovetsky . As novas tendências têm reflexo nas marcas e, também nos desfiles, o efeito de “choque” é visível. “Com o porno-chique”, – que de resto já passou de moda – “o mundo do luxo trocou a sua imagem de respeitabilidade pela da provocação, do anti-tabu, do sensacionalismo”, escereve Gilles Lipovetsky.
Outros capítulos de “A deslumbrante história do luxo”
Capítulo 1. Introdução: tudo o que luz é luxo
Capítulo 2. Paleolítico: o luxo espiritual
Capítulo 3. Antiguidade: o luxo torna-se ostentação
Capítulo 4. Esbanjar para impressionar
Capítulo 5. Idade moderna, paixão por antiguidades
Capítulo 6. O luxo das amantes e do champanhe
Capítulo 7. O brilho da corte do rei Sol
Capítulo 8. As mulheres e amantes de Luís XIV
Capítulo 9. As mulheres que brilharam na corte do Bem Amado
Capítulo 10. Maria Antonieta, Madame Déficit
Capítulo 11. D. João V, o Rei Sol Português
Capítulo 12. Alta costura e boas maneiras
Capítulo 13. Da Belle Époque a guerra mundial
Capítulo 14. Alta costura, o luxo superlativo
Capítulo 15. O novo luxo
Capítulo 16. O novo luxo global
