Cristina Ferreira: “Prefiro arriscar do que continuar a pensar ‘E se…?’”

Arquiteta de formação, cedo Cristina Ferreira decidiu investir num MBA para explorar novos desafios. Da arquitetura passou para a consultoria numa empresa de desenvolvimento de software de gestão e depois para a administração. Em 2016 mudou-se para Estocolmo como responsável da Vista Alegre para os países nórdicos.

Cristina Ferreira é Business Development Manager da Vista Alegre para os países nórdicos.

Com formação em Arquitetura pela FAUP (Faculdade de Arquitetura da Universidade do Porto), durante a qual fez um ano de Erasmus na KTH (Kungliga Tekniska Högskolan) em Estocolmo e estágio no atelier internacional UNStudio, em Amesterdão, Cristina Ferreira foi convidada para dar aulas na faculdade ainda durante o mestrado (2009-2010), ao mesmo tempo que continuou a trabalhar num atelier no Porto.

O interesse por um percurso internacional levou-a novamente à Suécia em 2011-12 onde trabalhou em arquitetura num atelier que tinha conhecido durante o Erasmus. Ainda que a carreira enquanto arquiteta estivesse a correr bem e fosse marcada por algumas conquistas, Cristina Ferreira continuava com muita curiosidade sobre o mundo da gestão e estratégia e no final de 2012 decidiu regressar a Portugal para frequentar o The Lisbon MBA (parceria da Católica Lisbon, Nova SBE e MIT Sloan) com o objetivo de explorar novos desafios em novas áreas.

Trabalhou dois anos em Lisboa na Newhotel Software, empresa de desenvolvimento de software de gestão para a área de hotelaria, com mais de 2000 clientes distribuídos em cerca de 50 países. Começou com um projecto de consultoria organizacional e mais tarde foi convidada para integrar a administração da empresa e gerir as operações dos nove escritórios internacionais.

Em 2016, surgiu a oportunidade para Business Development Manager na Vista Alegre, inicialmente apenas para responsável das operações do Grupo nos países nórdicos, e, em 2018, as responsabilidades foram alargadas também aos países Bálticos e Alemanha (hotelaria). Ultrapassada uma fase inicial muito complexa e com poucos resultados , as parcerias começaram a surgir e hoje a executiva já conta com um número de clientes e colaborações bastante interessantes que já têm expressão no volume de facturação do Grupo. Ainda assim há muitas outras oportunidades a explorar nos diferentes mercados e canais, é um processo contínuo.

Nas últimas semanas, aproveitando o facto de não poder viajar, inscreveu-se num curso online do INSEAD sobre Inovação em Tempos de Disrupção. A área de inovação há muito que lhe interessa e este pareceu-lhe um bom timing para aprofundar conhecimentos. Assim que terminou o curso respondeu-nos a esta entrevista por email.

Gosto de arriscar e de sair da minha zona de conforto, de me desafiar e de aprender constantemente.

A sua carreira ainda que curta já conta com algumas experiências bastante diferentes? Foi uma procura propositada ou fruto de agarrar as oportunidades que vão surgindo?

Como costumo brincar, na minha vida passada eu era arquitecta. No entanto, em 2013 decidi arriscar e frequentei o programa The Lisbon MBA exatamente com o objetivo de mudar de carreira. Tenho um grande interesse pela área criativa – arquitetura e design -, mas sentia que me faltavam as ferramentas e metodologias de gestão para explorar novas oportunidades. Gosto de arriscar e de sair da minha zona de conforto, de me desafiar e de aprender constantemente.
Efetivamente, ao longo destes 12 anos de carreira já desempenhei diferentes funções em diversas áreas (Business Development, Área Comercial e Gestão de Projectos) e industrias (Retalho, IT, Hotelaria e Arquitectura), sempre com um grande foco na internacionalização. Se foi uma procura propositada ou fruto de agarrar as oportunidades, diria que procuro agarrar os desafios que vão surgindo e gosto de me desafiar.

Em que medida as experiências anteriores têm sido importantes na sua função na Vista Alegre?

Penso que todo o conhecimento e experiências acumuladas ao longo do meu percurso contribuíram para a profissional que sou hoje. Embora à primeira vista não seja óbvia a ligação entre arquitetura e a minha posição actual, por exemplo, há uma serie de metodologias que são transversais. Quando abracei o desafio da Vista Alegre, na altura apenas tínhamos um par de clientes nestes mercados, pelo que tive de começar por fazer uma análise macro ao território (por país), perceber quem eram os maiores players em cada um dos canais (Retalho, Hotelaria e Private Label) e depois partir para uma outra escala e abordar cada um dos targets identificados como sendo estratégicos. O processo num projecto de arquitectura também é semelhante, partimos de uma escala macro para a definição da volumetria e só depois posteriormente para a articulação dos diferentes espaços e dos detalhes construtivos.

Paralelamente, a experiência internacional, quer em Portugal com clientes internacionais e ambientes multiculturais, quer na Holanda, na China ou na Suécia por onde já tinha passado, também me tinham permitido perceber como é relevante adaptarmo-nos à forma de trabalhar de cada um dos mercados. Há muitas diferenças das quais devemos estar conscientes e que têm o seu impacto, não só ao nível de preferências dos produtos, cores, regulamentação mas também ao nível cultural e de processo de negociação. Mesmo entre os países nórdicos, por exemplo as preferências dos dinamarqueses e dos suecos são muito distintas, bem como as formas de negociar.

Acredito que todas as experiências e aprendizagens são importantes e enriquecedoras. O mesmo com os negócios que correm menos bem, aprendemos sempre algo no processo.

No passado, ao segundo Inverno começava a questionar-me o que estava a fazer numa cidade tão fria e escura e optei por regressar, mas desta vez já lá vão quase cinco anos.

Como surgiu a oportunidade de ir trabalhar para a Suécia e qual e missão que lhe entregaram?

Quando aceitei o desafio de integrar a equipa da Vista Alegre foi exactamente para regressar à Suécia e ser responsável pelas operações do grupo nos mercados nórdicos. A empresa começou a apostar mais na internacionalização e na conquista de novos mercados e foram admitidos vários country managers para diversas geografias. Como já tinha vivido e trabalhado na Suécia no passado, e estava interessada em regressar, a proposta fez todo o sentido. Integrar uma empresa portuguesa e explorar as oportunidades nos mercados nórdicos, dando a conhecer o que de tão bem fazemos, pareceu-me uma proposta muito desafiante. A missão era exactamente identificar oportunidades para crescermos nos diferentes canais (Hotelaria, Retalho e Private Label) e nas três marcas do grupo (Bordallo Pinheiro, Vista Alegre e Casa Alegre).

O que ponderou antes de aceitar o convite e de que forma ele foi importante na sua carreira?

Como referi eu já tinha vivido e trabalhado na Suécia anteriormente. Primeiro em 2006/07 quando fiz o programa de intercâmbio Erasmus na KTH e, posteriormente, em 2011/12, também tinha trabalhado num atelier de arquitectura em Estocolmo, em diversos projectos de habitação sobretudo para a Noruega. Por isso esta foi a terceira vez que me mudei para a Suécia. No passado, ao segundo Inverno começava a questionar-me o que estava a fazer numa cidade tão fria e escura e optei por regressar, mas desta vez já lá vão quase cinco anos. Efectivamente os períodos de Inverno, os longos e escuros dias em que quase não há luz, por vezes são difíceis, mais ainda para alguém do sul da Europa. No entanto, os longos dias de Verão são fantásticos e acabam por de alguma forma compensar.

Identificar e negociar parcerias com players estratégicos e o processo de internacionalização é algo que me apaixona, o facto de potenciar o crescimento das nossas marcas e operações e criar valor com estas parcerias é sem dúvida o que me motiva diariamente.

Profissional e pessoalmente identifico-me muito com a estratégia sueca, sem dúvida que o meu perfil se enquadra bastante com o dos meus mercados!

Qual foi a sua primeira impressão dos suecos?

A primeira impressão dos suecos foi muito positiva. Eles são muito organizados e gostam de planear com bastante antecedência, quer profissionalmente quer na vida pessoal. Em geral atribuem uma grande importância a temas que também me interessam particularmente, como sustentabilidade, cidadania e igualdade, à forma como se deve equilibrar o trabalho com a vida familiar, à natureza, ao design e funcionalidade, etc. Por outro lado, por vezes falta-lhes a espontaneidade e improviso tão portugueses e, por vezes, tão importantes.

No trato profissional quais as principais diferenças que pode assinalar entre portugueses e suecos?

No trato profissional há algumas diferenças entre os portugueses e suecos, uma vez estando conscientes da sua existência penso que são facilmente ultrapassáveis. Normalmente a pontualidade é apontada como sendo a diferença mais crítica, mas há outras. Paralelamente, há pontualidade, há também um grande respeito pela agenda das reuniões e pela duração predefinida das mesmas, pelo que as pessoas vão bem preparadas para as reuniões para que sejam produtivas.

O facto de para os suecos ser crucial planear e definir os projectos a priori também difere da nossa abordagem tipicamente mais à última da hora. Profissional e pessoalmente identifico-me muito com a estratégia sueca, sem dúvida que o meu perfil se enquadra bastante com o dos meus mercados! Por vezes é referido que esta metodologia não permite desenvolver competências de improviso, mas como normalmente argumento se planearmos com antecedência teremos espaço para encontrar soluções alternativas no devido tempo.

Por último, gostaria de referir a forma como gerem a vida profissional e pessoal. Em geral os suecos trabalham menos horas (extra) mas penso que conseguem ser mais produtivos. Sabem que têm 8h dedicadas ao trabalho e procuram que sejam o mais produtivas possível, mantendo um grande foco, embora não dispensando as pausas para a famosa “fika” (equivalente à nossa pausa para café).

O meu percurso profissional é bastante internacional e interdisciplinar, já tenho mais anos de experiência fora de Portugal do que no País. Na forma de trabalhar já me sinto mais sueca do que portuguesa.

Quais as dificuldades que sentiu para ser adaptar a essa nova cultura?

O meu percurso profissional é bastante internacional e interdisciplinar, já tenho mais anos de experiência fora de Portugal do que no País. E mesmo quando estava em Portugal trabalhei em ambientes multiculturais e para empresas cujos principais clientes eram internacionais. Neste sentido, a adaptação a esta nova cultura foi relativamente fácil. Hoje, por vezes, na forma de trabalhar já me sinto mais sueca do que portuguesa.

Talvez a maior dificuldade seja a de trabalhar para uma empresa portuguesa mas com clientes nórdicos, com grandes níveis de exigência não só relativamente aos produtos mas também de serviço (qualidade e rapidez de resposta).

Qual é para si a maior virtude dos suecos em termos profissionais?

A importância atribuída ao planeamento.

Qual a realidade das mulheres no mercado de trabalho?

Diria que a sociedade sueca é muito feminista, há uma grande valorização da igualdade de géneros. Eventualmente ainda não chegaram ao perfeito equilíbrio, mas da minha experiência, penso ser dos países que mais se aproxima. Tanto ao nível profissional como pessoal, a sociedade procura que homens e mulheres tenham os mesmos direitos e responsabilidades. Há partilha das tarefas domésticas entre o casal, bem como de licenças de parentalidade, e no mercado de trabalho o princípio é o mesmo, permitir a ambos evoluir profissionalmente. Tenho verificado uma tendência crescente de um maior número de mulheres em posições de topo nas grandes empresas suecas.

Na Suécia, valoriza-se sobretudo quem “trabalha bem” e não quem trabalha muito, nem sempre são sinónimos.

Existe uma cultura de work life balance promovida pelas empresas ou enraizada na cultura sueca?

Sem dúvida. Na Suécia é muito valorizado o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal e as empresas promovem isso mesmo. As organizações reconhecem a importância de ter colaboradores focados, motivados e produtivos e por isso mesmo procuram promover um estilo de vida adequado. É comum, por exemplo, fazer parte do pacote salarial uma mensalidade no ginásio e/ou massagens e por vezes os colaboradores têm mesmo flexibilidade para usufruir destas actividades durante o horário de trabalho.

O teletrabalho que agora se tornou norma em algumas empresas, dadas as circunstâncias atuais relacionadas com a Covid-19, já fazia parte de muitas destas organizações. Os colaboradores têm de ser produtivos e apresentar resultados, se o fazem nos escritórios durante 10h ou em teletrabalho é irrelevante. Quer dizer, eventualmente quem precisa das 10h diárias é porque não é eficiente como deveria. Valoriza-se sobretudo quem “trabalha bem” e não quem trabalha muito, nem sempre são sinónimos.

Como tem evoluído o negócio da Vista Alegre nos países que tem sob a sua responsabilidade?

Quando aceitei este desafio e cheguei ao mercado, no início de 2016, apenas tínhamos um par de clientes. Era quase um mercado virgem para o grupo em termos de marcas próprias; até então era um mercado onde apenas contávamos com alguns clientes de retalho, eramos mais fortes nos projectos de Private Label mas onde sabíamos que haviam oportunidades a serem exploradas. O mercado estava consciente da qualidade da nossa produção, conseguirmos dar o salto e potenciarmos as nossas marcas próprias é todo um outro desafio. Foi sem dúvida um processo que implicou muita resiliência e proactividade, os resultados não foram imediatos, foi importante estar no mercado, contactar os clientes, dar a conhecer o grupo, mostrar que estávamos para ficar e que as nossas marcas e design embora não sendo nórdicos também poderiam ser tendência Depois de um primeiro ano muito difícil os resultados começaram a surgir e neste momento os artigos da Bordallo Pinheiro estão à venda em mais de 100 lojas apenas na Suécia, este é um dos países para os quais mais exportamos (Bordallo Pinheiro) e onde temos parceiros-chave com os quais continuamos a crescer.

Tenho aprendido que o facto de não fecharmos um negócio hoje não significa que se tenha perdido ou deixado de ganhar o cliente.

Como é que a Vista Alegre se posiciona nesses mercados? Quem são os seus principais clientes?

Como referi eu sou responsável pelos três canais – Hotelaria, Retalho e Private Label e pelas três marcas do grupo – Vista Alegre, Casa Alegre e Bordallo Pinheiro.

Foi curioso perceber as preferências específicas em cada um dos canais e cada um dos mercados relativamente à nossa ampla oferta e mesmo relativamente às nossas marcas. Por exemplo, nos Países Bálticos há uma preferência generalizada pelas colecções de porcelana e cristal da Vista Alegre, enquanto na Suécia e Noruega a marca-sucesso é sem dúvida a Bordallo Pinheiro. Também na Hotelaria, embora em Portugal as colecções mais conhecidas sejam as de porcelana, nos meus mercados as colecções Casa Alegre de grés de mesa estão a ter muito boa aceitação dos clientes.

A tipologia dos clientes é diferente consoante o canal. Na Hotelaria colaboramos sobretudo com distribuidores em cada um dos países mas também em alguns casos específicos com restaurantes e hotéis directamente, ou no caso da Alemanha um dos nossos maiores clientes é uma empresa de aluguer de louça. No Retalho temos clientes de diferentes escalas, desde pequenas lojas de artigos decorativos a colaborações com cadeias com mais de 75 pontos de venda ou ainda com empresas direccionadas exclusivamente para vendas online, esta é uma área que tem crescido significativamente. Por ultimo, no Private Label desenvolvemos projetos para grandes marcas nórdicas que reconhecem a qualidade da nossa produção.

Qual o contrato que lhe deu mais satisfação conseguir?

Acredito mesmo que todas as negociações e projetos são interessantes, mesmo quando o desfecho não é o que esperávamos. Tenho aprendido que o facto de não fecharmos um negócio hoje não significa que se tenha perdido ou deixado de ganhar o cliente. Nesta área estabelecer relações de confiança e transparência com os nossos clientes é fundamental.

Ainda assim, obviamente que algumas conquistas têm mais impacto. Destacaria a parceria com o cliente Cervera (rede com cerca de 75 lojas na Suécia), que depois de muita resiliência nos deu a oportunidade para introduzirmos Bordallo Pinheiro e que tem tido um enorme sucesso. Em geral os clientes não gostam de arriscar e apostar numa marca não-nórdica e até então desconhecida no mercado, não é a opção mais óbvia. No entanto, esta parceria tem corrido muito bem, estamos há meses consecutivos no top de vendas e frequentemente temos destaque nas montras das lojas e no website do cliente. Na área do retalho, também tem sido muito gratificante colaborar com a Arket (marca do grupo H&M) que tem potenciado as vendas e a notoriedade dos artigos Bordallo Pinheiro. Fomos uma das poucas marcas estrangeiras selecionadas para estar no seu catálogo desde o início e temos crescido e expandido internacionalmente juntos.

Na área da hotelaria, os dois projetos com o cliente alemão Party Rent (empresa de aluguer de louça) o ano passado foram igualmente desafiantes. É um cliente muito exigente mas com quem gosto especialmente de colaborar. Foram dois grandes projectos e ambas as coleções que desenvolvemos em parceria acabaram por se tornar uma referência e ter uma enorme recetividade dos clientes.

Quantas pessoas trabalham na sua equipa?

Estou sozinha no mercado. Todo o apoio de backoffice está nos escritórios e fábricas em Portugal.

Com nove países sob a sua responsabilidade tem de viajar muito entre eles ou consegue geri-los à distância?

A viver em Estocolmo grande parte do tempo os outros mercados são geridos à distância. Ainda assim, em média faço uma viagem por mês, e há alturas do ano em que as viagens acontecem todas as semanas. Quer seja para visitar os nossos clientes, para reuniões estratégicas com eles ou nas nossas fábricas em Portugal, mas também para participar nas feiras internacionais do setor.

Que conselho deixaria a uma executiva que ambicione trabalhar na Suécia?

A quem me questiona qual a razão para mudar de carreira ou de país, normalmente eu respondo que prefiro arriscar e depois tirar as minhas conclusões do que continuar o resto da vida a pensar “e se…?”. A cultura e o mercado de trabalho na Suécia têm certamente alguns pontos muito distintos do contexto português para os quais é importante estarmos conscientes, mas na maioria dos casos penso que há oportunidades interessantes a explorar.

A falta de luz solar e os Invernos longos e rigorosos são difíceis, é um facto. Adicionalmente, os suecos não têm a espontaneidade e a ligação à família tão características do sul da Europa. Costumo dizer que ter colegas e conhecidos suecos é muito fácil, ter um amigo sueco é muito mais complexo, é um grande desafio conseguir ultrapassar a barreira da integração. Por outro lado, toda a organização da sociedade, igualdade de géneros, work-life balance, acesso à saúde e educação, sistema social, entre muitos outros fatores, acaba por compensar e o balanço ser muito positivo. Depende sempre muito do que cada uma procura profissionalmente e também ao nível pessoal.

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