Estratégia ROPO – desafios do retalho

A evolução do marketing digital tem alterado os padrões de consumo da generalidade das pessoas e, esse facto, coloca um desafio estratégico às marcas que têm pontos de venda de retalho, assente no equilíbrio que deverá existir entre a intensidade da pesquisa e compra nos formatos offline e online, ou seja, optimizar a estratégia ROPO (research online, purchase online e vice-versa).

Há um ponto de partida indiscutível: o retalho precisa de estar online para captar visibilidade por parte do mercado. O crescimento da Amazon, Booking, Spotify, entre tantas outras, explica a crescente dependência deste canal e reforça o comércio online enquanto modelo de negócio.

Mas o que dizer das insígnias que começaram com presença física e agora penetram fortemente no online, em particular no e-commerce, como a FNAC, Pingo Doce, Continente, Zara, entre muitas mais lojas de retalho? Que equilíbrio entre o físico e o virtual, quando se escutam notícias de encerramento de lojas da Walmart, Gap, Walgreens, Barnes & Nobles ou Macy’s, em resultado de fortes investimentos no online? Store Closings 2016 Roundup: Macy’s, Gap, Walgreens, Office Depot etc.

Para todas as cadeias de retalho, a presença mútua online e offline, numa lógica omnichannel, facilita todo o processo de compra aos consumidores, que decide onde quer visualizar as ofertas, como as escolhe, como pretende recolher os produtos e como os prefere pagar. A grande maioria dos retalhistas pretende que os clientes comprem em ambas os canais, na medida em que acreditam que isso trará mais fidelidade à marca e reforça a relação com os clientes. A estratégias comerciais online também ajudam a amortizar os elevados investimentos tecnológicos inerentes à gestão dos sites, apps, etc… Mas este incentivo pode esconder alguns contras, designadamente porque é no ponto de venda que se gera mais cross selling, motivado pela compra por impulso e também porque na loja há uma menor tendência para a comparação de preços do que online.

É verdade que cada mercado tem as suas próprias especificidades, em função do perfil dos seus consumidores e respectivos hábitos de compra. Todavia, não deixemos de ter em consideração um estudo muito apropriado sobre esta temática, levado a cabo pela Temple University, junto de mais de 33 mil consumidores, divididos em dois grupos: os que compram exclusivamente online e aqueles que compram exclusivamente na loja. O teste consistiu em enviar promoções sob a forma de cupões a ambos os grupos, de 3 formas distintas: só online, só na loja e em ambas as plataformas

O objectivo foi o de estudar as reacções dos consumidores, bem como o impacto nos resultados, na semana seguinte à promoção. Com vista a uma melhor análise dos impactos, dividiram-se as lojas em duas categorias: as que estavam a menos de cinco quilómetros de distância e as demais. Uma das principais conclusões residiu no facto das promoções não terem registado alterações de comportamento significativos, quando o ponto de venda se encontra por perto, constatando-se de que não houve motivação adicional. Mas para aqueles que estavam mais distantes, as vendas aumentaram sete vezes e os resultados mais do que dobraram, apesar do crescimento só ter atingido 51% para aqueles que sempre compraram só no ponto de venda.

O estudo revela que as promoções online com compra de produto no ponto de venda podem gerar um efeito multiplicador, sobretudo quando há uma distância considerável entre o comprador e a loja.

É por causa da importância estratégica do ponto de venda que a Wallmart incentiva os seus clientes online a levantarem os produtos na loja, em vez de favorecer a entrega ao domicílio. E justifica a razão pela qual a Amazon abriu a sua primeira loja física no final do ano passado, tal como a Bonobos  ou Warby Parker , também elas marcas cujo modelo de negócio nasceu online, mas que sentiram a necessidade de começar a construir a sua presença em espaços físicos.

É verdade que no online temos os produtos e os meios de pagamento. Mas no ponto de venda temos as pessoas, o movimento, a estética, os cheiros e a presença contagiante dos outros. E isso faz toda a diferença. Nas vendas e nos resultados.

Livro Recomendado
Store Wars: The Worldwide Battle for Mindspace and Shelfspace, Online and In-store, Greg Thain, John Bradley